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用戶運營:如何搭建流失用戶召回體系?

用戶運營

 

對于很多產品來說,如何搭建流失用戶召回體系是非常重要的工作部分,今天就為大家分享一下,我在搭建“流失用戶召回體系”方面所做的探索和心得。

用戶流失掉九意味著你的工作成果流失了,對于流失用戶漠不關心的話,那這不僅是巨大的資源浪費,更是一種慢性自殺。所以,建立起“完整的流失用戶召回體系”就顯得非常重要。

本文結合自己的用戶召回工作經驗擬從流失用戶定義、流失用戶預警、流失用戶畫像、召回路徑、召回方式、召回效果分析、以及用戶召回后的促活維護等全鏈條梳理,給大家提供一條搭建流失用戶召回體系的思路。

用戶運營:如何搭建流失用戶召回體系?

1、量化流失用戶定義

定義流失用戶是打造流失用戶召回體系的起點。流失用戶,一般指那些曾經使用過產品或服務,但后來由于某種原因不再使用產品或服務的用戶。在實際工作中,根據產品或服務的業務類型,流失用戶的定義會復雜很多。

在開展用戶召回工作前,運營需要根據產品的業務類型,劃分不同用戶群體的關鍵維度和數據指標,對關鍵性行為指標進行量化,由此來定義并判斷用戶是否流失。

比如電商類產品,根據用戶購買行為定義,用戶多久未再次購買算流失用戶。

比如內容類產品,根據用戶訪問行為定義,用戶多久未訪問算流失用戶。

比如視頻類產品,根據用戶觀看行為定義,用戶多久未觀看算流失用戶。

總之,在實際工作中,你需要結合產品業務類型,將用戶關鍵性行為進行量化,從而定義流失用戶。流失用戶定義沒有量化,不足以指導實際工作。

2、建立用戶流失預警機制

關于流失用戶,還需要糾正一個理解誤區:用戶流失應該是一個過程而不是節點。

通常,流失用戶在正式停止使用APP或卸載APP前就表現出一些異常行為特征:前訪問頻次大幅降低、在線時長大幅下降、交互頻率大幅降低甚至消失等。

通常,用戶運營后臺應當設置有用戶行為監測機制,當老用戶的訪問頻次、在線時長、交互頻率低于先前平均值的時候,運營就要拉響警報了,注意:這是一個可能流失的用戶,趕緊攔截他!

3、進行流失用戶畫像

為什么要進行流失用戶畫像?

當然是為了更好的了解他們,只有足夠的了解才能投其所好,才有可能召回他們。

一般來說,流失用戶畫像可以從人口屬性行為屬性兩個方面展開分析。

第一步可以從流失用戶的性別、地域、職業、年齡層等人口屬性出發,勾勒出流失用戶畫像的基本框架;

第二步再結合用戶注冊渠道、訪問途徑、內容偏好、主要行為,以及用戶最后一次交互行為來提煉流失用戶的群體特征。

注意,重點關注流失用戶的最后交互行為的具體動作是什么、對象是什么、時間點是什么,這對于我們了解該用戶群體的偏好有極大參考意義。

用戶運營:如何搭建流失用戶召回體系?

總之,流失用戶畫像是流失用戶召回體系中的行動指南。流失用戶畫像越細致,代表性越強,召回成功率越高。

4、明確用戶召回路徑

從召回消息發放到流失用戶回歸的傳播路徑中,有三個關鍵性環節:消息發放、打開消息、回歸登錄。

每個環節都受不同因素影響,并不同程度的影響著用戶召回效果。

制定流失用戶召回策略的思維出發點:從用戶角度出發,給用戶一個重新使用產品的理由。

必須明確,流失用戶不同于新用戶,他們是曾使用過產品但后來由于某種原因不再使用的群體,即對產品體驗不佳或缺乏需求的一群人。對于產品他們并非一無所知的,甚至很可能體驗過產品的諸多弊端,如何讓用戶重新認識產品價值是召回工作的重點。

用戶運營:如何搭建流失用戶召回體系?

用戶召回成功的標志性動作就是久違的“回歸登錄”,此時,用戶召回后的維護工作已經開始了。為了回饋回歸用戶,一般產品都會設有用戶回歸福利,通過福利來加深產品和用戶之間的羈絆。以游戲為例(圖為決戰!平安京),一旦你在游戲中消失一段時間,再次登錄時就會收到系統自動發放的回歸歡迎信和專屬贈禮。

用戶運營:如何搭建流失用戶召回體系?
用戶運營:如何搭建流失用戶召回體系?

5、選擇主要召回方式

用戶回歸路徑的起點是召回消息的發放,即召回方式的選擇。以《決戰!平安京》為例,這是春節期間本人收到的一個召回短信,召回文案簡潔,重點突出新春福利,希望憑借福利喚醒老玩家的情懷,回歸游戲。短信召回是當前市場上最通用的召回方式,但除此之外,還有很多選擇。

用戶運營:如何搭建流失用戶召回體系?

簡單梳理一下,當前常用的用戶召回方式有8種:

①短信??膳堪l放;但易被當成垃圾短信,并引發投訴;適用于普通用戶。

②郵件。低成本,可大量發送,但點擊率低;使用于普通用戶。

③push。效果較好,但取決于用戶安裝中是否選擇允許推送;

④微信通知。即微信服務號的用戶通知模板,效果取決于用戶是否關注相關微信號;

⑤電話回訪。成本高,無法批量操作,主要適用于VIP用戶。

⑥禮物召回。包括贈送紀念品、周邊、伴手禮等,適用于種子用戶。

⑦福利召回。含優惠券,現金紅包、體驗金等福利。

⑧活動召回。取決于活動類型和宣傳渠道。

實戰應用中,這8種召回方式都有各自的優缺點和適用場景,運營需要結合產品業務類型、現有資源情況、以及流失用戶特征等因素來分析,選擇與用戶屬性最匹配的召回方式。

我們曾針對社區項目的一批種子用戶采取了禮物召回+電話訪談結合的方式,召回了70%的目標用戶,但是此方法成本較高,只適合小批量種子用戶群。

此外,如果不知選擇哪種召回方式,可以在小范圍內測試一下不同召回方式,迅速驗證效果確定最佳方式后再大規模展開行動。

6、分析召回效果

執行用戶召回行動后,就輪到召回效果分析了。之前的用戶預警、流失用戶畫像、用戶召回策略的最終成果到了驗證階段了。

首先,需要統計分析召回數據。包含各渠道信息發放數、信息點擊率、用戶召回數、用戶召回比例,以及用戶召回總成本和單個成本。

其次,對比分析各渠道以及各種方式的召回效果。

最后,結合成本投入,確定最適合產品的流失用戶召回方式,為后期的行動作指導。

7、維護召回用戶

關于流失用戶成功召回后的維護問題,明明很重要卻似乎很少被提及。事實上,我認為用戶召回后的維護和二次促活,才能真正體現召回工作的效果。

關于流失用戶召回后的維護工作,需要根據用戶在成長周期的階段(新注冊/老用戶)來制定?;钴S措施。堅持活躍用戶不打擾、新用戶多引導、沉默用戶多關懷的基本方針。

第一步,通過問卷/訪談等方式確認用戶流失原因,確認是功能層面、內容層面、情感層面無法得到滿足還是其他原因;確認這些原因是否可以解決,以及如何解決,何時解決,并及時給出反饋用戶。

第二步,保證召回用戶的活躍度。對于注冊即流失的用戶,通過產品功能引導主動帶領用戶玩轉產品,讓用戶感覺被關懷;對于使用產品有一段時間后流失的用戶,溝通用戶流失原因,是功能體驗不佳、還是內容不敢興趣、亦或是其他原因。認真聆聽意見,這是產品迭代的重要參考。對于沉默用戶,可以通過私信、@、push可能興趣話題的方式進行促活引導,如果放任不理,他們就是未來的流失用戶。

用戶運營:如何搭建流失用戶召回體系?

最后,再次強調用戶召回工作的出發點:從用戶角度出發,給用戶一個重新使用產品的理由。

好了,關于打造流失用戶召回體系的內容我已經全部講完了,希望能帶給你更多的思考和啟發。

 

作者:艾小雅

來源:艾小雅

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