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字節跳動的To B戰事

字節跳動的To B戰事

 

筆者闡釋了字節跳動To B的具體動作、布局邏輯和行業影響。

編者按:

在BAT集體發力企服市場的同時,字節跳動也想通過To B來重塑自身的To C生態。

此次,通過研究與采訪多位業內相關人士,試圖分析字節跳動的To B具體動作、布局邏輯與行業影響。

字節跳動正在企業服務領域延伸自己的觸角。

十一前媒體曝出的智能推薦系統靈駒(ByteAir),是頭條核心的推薦算法團隊拿出的產品,目前官方的定位是「全球領先的企業級算法服務提供商」,可以歸為云服務產品,已展示出這家明星企業在企服領域的投入深度。而靈駒要競爭的產品有百度智能推薦引擎BRS。

BRS背后有百度云,又有傳統強項百度應用內搜索(inApp Search)服務搭配售賣,商業模式和服務更加完整,字節靈駒接下來是否會補足服務進入云服務市場是一大看點。特別是字節跳動與百度在具體產品和業務上的競爭,也深刻影響著兩家企業在企服領域的布局。

作為正式在企服產品上發力的一年,除了靈駒之外,今年一直在業內賣力宣傳的飛書Lark是字節跳動另一個核心企服產品,這是其效率工程部門主導的OA產品。另外還有廣告系統部門、商業變現部門主導的服務于自己廣告業務、生態運營的橙子建站、云圖DMP、飛魚CRM、星圖、即合、巨量等產品平臺。

在招聘平臺上,字節跳動最新發布的推薦算法Leader職位要求應聘者:

  • 帶領推薦算法團隊改進企業SaaS平臺產品推薦系統,提升用戶體驗;
  • 主要工作包括:推薦模型改進,用戶畫像優化,文檔理解等;
  • 參與打造新一代的企業智能產品。
字節跳動的To B戰事

字節跳動的觸手伸得比想象中更遠,除了金融財會SaaS之外,從OA到CRM再到DMP、MA,近兩年流行且被驗證過的企服產品,其都在布局。

早在2013年,彼時的今日頭條就已經與英特爾展開軟硬件數據算法上的合作,去年9月兩家又達成了戰略合作。字節最新的企業級算法產品靈駒,相對應的競爭產品有百度智能推薦引擎BRS。BRS背后有百度云,又有傳統強項百度應用內搜索(inApp Search)服務搭配售賣,商業模式和服務更加完整,字節靈駒接下來是否會補足服務進入云服務市場是一大看點。但也不能僅僅因為一個靈駒,就判定字節要踏入IaaS市場。

字節跳動近期還推出了一個針對企業家的內部探索項目「知春學堂」,目前第一期「知春學堂智創班」主要面向產業互聯網、企業服務、IoT、5G、大數據、AI等領域的A輪后企業創始人。這跟阿里湖畔大學、騰訊青騰大學類似,都是創業者的資源交流平臺。

不過知春學堂與青騰大學更像,面對同樣的群體,其提供字節跳動生態體系資源、財務投資服務和國內外商學院的全球校友資源也與后者雷同,而湖畔大學則面向的是獨角獸級別企業的創始人。這為字節投資并購業務培養了適應自己企業文化的團隊項目標的,潛藏著字節打造屬于自己派系的野心。

一、To B布局邏輯

配合今年字節進入IM市場的步調,飛書也被拿出來進行宣傳,給市場一種多方投入、多點開花的感覺。

但其實至今飛書也未在市場上進行大范圍推廣,即便是重點突出的海外市場,也只是宣傳了與AWS之間的合作,實現了產品在海外市場上線。在飛書官網展示的客戶案例中,也只有玩加電競一家出海企業,典型案例太少。

目前飛書更多是字節內部自用,就連生態內企業都未進行針對性推廣,其市場成長完全依賴品宣帶來的流量。字節更希望飛書能夠以產品取勝,引發用戶自然增長。

具體到產品上,為了避開盟友阿里的釘釘,飛書選擇搶占Google G Suite地盤,發力在線文檔協同市場。與釘釘主打的通用型OA協作辦公平臺不同,飛書更注重垂直行業的定制化應用。

字節跳動的To B戰事

現在飛書發力的有五個行業:互聯網、媒體、法律、零售、教育,屬于企業協同辦公的典型市場,同時也是字節內部重度需求的垂直領域。

互聯網、媒體不用多說,是字節的老本行業務,今年3月其收購的幕布也是諸多媒體工作者青睞的創作工具。而隨著圖文視頻等海量PGC、UGC內容的爆發,內容審核、版權管理、廣告推廣也是字節業務的重心,這需要大量法務工作,所以飛書能服務法律行業也不意外。

至于零售、教育行業,今年2月底抖音已經正式上線LBS服務抖店,魯班、DOU+的二類電商業務也默默進行多年。

對于教育,去年7月份字節就已經收購學霸君B端業務發力gogokid、Aikid產品,今年1月又收購錘子發力教育硬件產品。

與市面上的宣傳不同,捕手志在體驗飛書和Lark的過程中遇到了大量問題,并未感受到飛書在體驗上的優勢,例如:必須拉好友建群組才能創建賬號(海外版Lark沒有這一問題);海外版Lark與國內版飛書不互通,無法互相添加團隊和群組;頁面布局不合理、按鈕過多導致點按錯誤率高甚至點按失??;功能過于復雜、引導界面不足、不符合直觀設計等拉高了學習成本;甚至還出現了Safari瀏覽器搜索下載界面推薦Windows版、Edge瀏覽器推薦macOS版的問題。

而在開放平臺第三方ISV上,飛書也乏善可陳,甚至移動版產品還不能使用應用中心服務。不像釘釘,積極推動生態壁壘建設,甚至要求Tower、銷幫幫等ISV在釘釘獨家發布,還與金山WPS合作推出釘釘智能文檔。

在已經觸達的垂直行業里,飛書更愿意由自己親自上場進行深度的產品定制,但這個「定制」更多是以字節內部需求為主。

當然,飛書也有自己的產品亮點。從體驗來看,這是一款集眾家之長、查漏補缺的產品。

飛書的產品架構借鑒了微信、Slack、Zoom、釘釘等產品的經典功能和設計,微信對話式UI、Slack的群聊、Zoom的視頻會議、釘釘的DING等等,就像是一款將微信的收藏、提醒功能單拎出來進行復雜化專業化改造后的產品。

另外,對于當下市場來說,垂直行業定制化在線文檔協作產品還太少,所以飛書還是具有競爭力的,再加上作為字節社交領域戰略產品之一的噱頭,在強勢品宣的背景下,還是引來不少自來水。

除此之外,字節生態里的自媒體、網紅、MCN、廣告從業者們也是飛書的潛力用戶群。捕手志發現,部分基于頭條生態成長起來的企業,由于需要與字節官方工作人員頻繁溝通而選擇引入飛書。不過其并未用飛書替代企業內部原有的OA系統,甚至只在與字節官方工作人員交流時,才使用飛書。

從這一案例可以看出,飛書放棄強推、選擇自然生長也是一個篩選優質用戶的過程,對未來產品進一步優化迭代有利。同時也可以看出,字節對飛書的期望不是完全集中在企服市場,利用企業市場流量挖掘C端社交潛力,可能更重要。

在國內社交市場高速發展下,OA市場被嚴重擠壓,企業和員工更喜歡使用免費的微信、QQ,微信里優質的私域流量也讓企業難以斷舍離,專門定制的OA產品更像是用來滿足老板監控員工的需求。這使得OA產品的替代門檻并不高,只要能在提供同樣功能的前提下價格更便宜,就能奪得一定市場。

如果一家企業能夠針對垂直行業做出更好用的OA產品,同時又配以優質流量,則有可能扭轉企業過度依賴微信的局面。

字節的創作、流量、商業生態,為飛書提供了良好的發揮空間。未來一旦形成「想要做好創作,必須要飛書」的品牌形象,那么對于夢想成為網紅、高端白領的年輕人來說,飛書將成為必用APP。這時,飛書或許能夠延展至C端市場。

這也是字節在業務布局上的最大特征:To B是為了更好的To C,企服產品同時承擔著自家內容創作、流量分發、商業變現等生態的改造工作。

作為一家以今日頭條、抖音等社交媒體產品為核心服務的公司,字節的用戶粘性一直是其必須直面的生存危機。

業內人士表示,字節的流量沒有留存一說,也不可能有留存,因為字節的產品是以統一的智能推薦算法為核心,本來就沒有為創作者提供留存服務,這也在側面反映出字節的用戶粘性問題。

僅靠算法、產品上的創新迭代來提高用戶粘性是遠遠不夠的,字節還希望通過對生態內機構作者進行創作、流量、變現等多維服務,來黏住并培養更多優質創作者,依靠對優質內容的持續供給形成品牌效應,讓用戶走了再來。

飛書是字節效率工程部門主導的項目,目前以IM即時通訊、在線文檔協作、OA為核心,面對的還都是以文字內容為主的垂直行業。圍繞著抖音、西瓜視頻、火山小視頻、皮皮蝦等產品的圖片設計視頻創作業務,飛書還有新的產品創新空間。

其實字節圍繞著抖音等產品的企服服務早已啟動,不過這塊業務并不在飛書背后的效率工程部門負責,而是由商業變現部門主導,這就引出了字節的第二款尚不起眼的企服產品:巨量創意,也引出了字節與百度之間的戰爭。

二、與百度死磕MarTech

雖然表面上字節與騰訊之間的短視頻之戰聲勢更大,但其實真正受到直接沖擊的是百度。

近些年,字節與百度之間的人才爭奪戰、客戶爭奪戰越演越烈,原因是兩家廣告平臺面對的客戶重合度高,隨著各自客戶基本盤飽和,強勢跨入對方優勢領域已經成為常態。

有內部人士透露,目前百度已經與騰訊結盟,兩家將槍口統一對準阿里和字節。而百度與字節圍繞著短視頻廣告、MarTech(營銷科技)已經到了短兵相接的地步。

百度重金推廣短視頻業務、字節正式推出全網搜索,這些都是兩家企業在C端的表現;而在B端,兩家從品牌廣告、效果廣告一路打到了短視頻廣告領域,在MarTech類企服軟件領域,兩家打得也是不可開交。

具體到產品服務上,百度有梧桐建站、觀星盤、基木魚、愛番番,字節有橙子建站、魯班、飛魚、青鳥;百度有百青藤、慧視、慧圖、慧合,字節有巨量引擎、巨量創意、星圖、即合……當然兩家的企服產品并不是一一對應的,都有各自的特色產品,能夠對應的產品在實際應用中也有區別,各自產品之間的包含關系也有很大不同。

圍繞著這些MarTech服務,兩家競爭的重點正朝著短視頻廣告集中——字節想借助短視頻廣告替代圖文廣告的大趨勢下,拿下廣告主的效果廣告需求,百度則希望通過短視頻廣告在品牌廣告領域分一杯羹。

去年7月8月,抖音接連上線網紅品牌廣告平臺星圖和PGC短視頻廣告服務平臺即合,之后字節就一直在推進短視頻廣告業務,上個月又上線了一款名為巨量創意的APP,以方便廣告主隨時隨地發現和創作優質短視頻廣告創意。

去年10月底,百度推出了惠影計劃,上線了慧視、慧圖、慧合與字節在短視頻廣告市場進行競爭,其中慧合直接對標字節的即合。百度接下來還將有一款名為慧拍的小程序上線,功能服務定位類似于字節的巨量創意。

至于抖音擅長的網紅品牌廣告,百度目前還沒有任何動作,畢竟百度旗下沒有多少網紅。

“抖音廣告現在是大家的必選項?!笨烀繡EO陸昊告訴捕手志,從今年4月份開始廣告主們已經完全認可抖音了。另一位受訪的廣告從業者也給出了相似的說法。

而從今年開始,字節開始通過抖音短視頻廣告嘗試游戲代理、二類電商等效果廣告。效果廣告領域一個重要的數據指標——ROI,可以展示出字節在效果廣告上的實際成果。

上述廣告從業者表示,在抖音做短視頻廣告效果參差不齊,一些美妝類ROI可以做到1:8、1:10,但整體平均低于1:1。

華星酷娛合伙人張麗琨直接表示:“重要的不是ROI,而是在抖音平臺出現了ROI的高轉化,我們嘗試做過1:3的,做過1:4的,也做過1:5甚至更高的,但如何確保每一條爆款視頻都能帶來高轉化還是需要攻克的課題?!?/p>

不過上述廣告從業者和華星酷娛主營網紅廣告業務,業務集中在星圖、DOU+。

另有了解即合平臺的業內人士表示抖音短視頻帶貨ROI一般能做到0.3,垂直品類也見過3、4,而抖音官方的數據是0.8。即便是經歷了抖音烤蝦事件,從事網紅廣告及帶貨業務的從業者對抖音短視頻電商依舊抱有信心,華星酷娛堅持投入開發垂直品類帶貨網紅。

其他集中在買量玩法的受訪對象,雖然也表示還在繼續投入,但觀望態度明確。百度的短視頻廣告則還處于開發推廣階段,由于百度已經和騰訊達成同盟關系,因此百度并未像字節一樣進入游戲市場。

同時由于短視頻業務的弱勢,在電商領域百度選擇戰略投資有贊,開發小程序電商模式。

另外,百度的短視頻廣告目前也只在信息流內出現,意圖搶奪頭條的品牌廣告份額。

在具體產品層面,面對字節飛魚CRM、青鳥MA,百度將內部使用的CRM開放出來打造了愛番番——這是一款集合了CRM和MA服務的產品。對比百度直接押注小程序產品形態,字節選擇沿著自家APP矩陣的老路,從企服軟件入手,一方面服務自家業務生態,另一方面企圖利用To B流量撬開To C市場,打造新的爆款——最低也是一款小眾用戶群的高粘度產品。

在MarTech領域,字節催生出的巨量創意也是這樣一款產品。巨量創意由易拍APP升級而來,易拍APP是一款短視頻創意制作工具和案例展示平臺,升級后的巨量創意整合了字節的即合廣告平臺。

這樣的產品正是針對短視頻廣告主推出的,也是一款針對字節短視頻廣告生態痛點的產品。抖音即合正在朝著以精準投放高效轉化為核心的短視頻效果廣告平臺發展,這對于看重抖音流量資源的電商從業者來說尤為重要。

而受限于算法、創意、用戶審美疲勞周期,目前抖音短視頻廣告的轉化效果并不穩定。有從業者表示抖音短視頻電商注重單品不注重店鋪,潮流來得快去得也快,選品、創意很重要。

為了利益最大化,抖音電商的老玩家會選擇監測抖音的品類流行趨勢,然后挑選最有潛力的進行大筆投入,收割紅利。

這樣的生態下,廣告主急需一款監測抖音趨勢的產品,巨量創意就是用來滿足這一需求。

字節正在通過這些企服軟件來改善自家生態,從而重塑自家APP矩陣里的產品、流量、商業形態。

三、結語

字節正準備通過企服市場打造新的爆款APP,不過在當下小程序流行、用戶越來越不愿意下載新APP的背景下,字節跳動的新努力顯得違反用戶心理,特別是這些功能服務完全可以利用小程序來滿足。

同時騰訊百度阿里紛紛押注小程序,而字節在小程序上卻顯得異常安靜,處于戰略缺位狀態。造成這一局面的核心是,相比私域流量字節更擅長公域流量,字節至今也未成功搭建出一個私域流量平臺。

然而,小程序講究的是搭建私域流量實現高留存高轉化,字節產品生態天生與小程序相悖。因此,字節的企服業務還承擔著應對小程序市場競爭的重任。

飛書本身是IM社交產品,其上線的開發者平臺就包含小程序。而小程序正在釋放威力的電商市場,字節巨量創意背后的MarTech產品和短視頻廣告平臺則能夠進行競爭。

這一定程度上是在運用戰略戰術為自己贏得市場窗口時間,這個窗口時間越長就能為自己添加越多新基因。

但這不僅考驗字節內部的耐心,也考驗著用戶的耐心。整體與BAT巨頭相比,字節跳動雖然在智能推薦產品生態里取得了亮眼成績,但在業務技術等積累的廣度上還尚顯稚嫩。

現在字節意圖通過自己引以為傲的增長黑客能力,向更廣泛的B端服務進軍,并通過產品生態能力搭建全新的To B產品流量生態,進一步切入新一代爆款To C產品。

取得什么樣的成績才算是字節企服業務成功?這是一個難以定義的問題。

 

作者:翟更章

來源:捕手志(ID:ibushouzhi)

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