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實操案例,帶你玩轉頭條信息流!

實操案例,帶你玩轉頭條信息流!

這篇文章主要是簡單介紹一下信息流背景和頭條賬戶搭建,然后聊一聊筆者做出效果的賬戶實操。下面我們先來說說頭條信息流邏輯。

1、頭條信息流邏輯

想詳細了解的可以百度,簡單理解看我這個版本就行。

就像有句話說的:喬布斯創造了蘋果,才有了蘋果用戶,而不是用戶需要蘋果,他才去創造蘋果!所以信息流粗獷一點的解釋就是把你的廣告,推送給正在使用APP的人,通過廣告內容勾起他們的興趣,并引導客戶行動,達到商家目的!可以是線索、關注、直接成交等多種方式的目的。是主動推送,而不是被動等待!

從這句話分析,信息流廣告的順序如下:客戶正在使用APP>你的廣告推送給客戶>推送過去勾起興趣>成交

1、用戶使用

其中最重要的是客戶在使用APP,不然信息流就沒有流量,依托現在移動端的超高日活和使用時長,所以不用擔心沒人用!

2、廣告推送給客戶(頭條系)

從你創建廣告到推送給客戶,細分有十個步驟,這個不是今天的重點,我口語化的解釋幾個重點步驟:

a?系統先探測廣告位上面多少人在玩APP(廣告位請求)

b?如果你選擇只投放給男性,系統判定為女性的客戶就不展現廣告了(定向過濾)

c?在屬于你的男性客戶中,有一部分人今天了太多廣告了,系統不會再展現類似的,客戶驗感不好(流控頻控)

d?你的同行和你圈定的是同樣的人群,但是你們素材質量不一樣,出價不一樣,系統優先放Ecpm值高的廣告(粗排精排)

e?系統選定廣告以后,開始把廣告和原生信息混排,準備展現給客戶(圖文混排)

f?如果客戶的APP沒有加載品牌廣告,那么即將刷到你或者你同行投放的效果廣告?。ㄕ宫F計費)

3、引導客戶行動

在客戶看到我們廣告以后,能不能通過廣告達到我們的目的,就全靠我們的廣告內容了(這一點信息流和大搜都一樣,需要素材引導)

2、頭條賬戶搭建注意事項

在大致理解了頭條信息流邏輯以后,就可以科學搭建賬戶了。整個賬戶搭建主要分兩塊,定向+素材。

1、定向

定向可以理解為你去選擇你想要的客戶,首先是對于年齡、性別、地域這些基礎的定向:

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基礎定向都是機械判斷,準確度不可能100%的。比如你選擇18-23歲的,有可能25歲的人群也能看到廣告,基礎定向按照實際情況選就可以,不要太摳細節。

但是有一些行業,只需要強定向的客戶。比如你是賣小米手機殼的,那么你想要的可能只是使用小米的用戶,而不想要華為手機的用戶,這種人群定向,可以在頭條的云圖平臺選擇,如下:

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各種可統計到的用戶數據、興趣、客戶行為、行業偏好等,都可以相互交叉定向,組合方式可以衍生出各種人群包!

如果賬戶前期不知道怎么樣定向,可以考慮通投,然后根據后端客戶的情況選擇定向進行測試。這也是信息流廣告投放的過程,多思考多測試。

還有一個最近改動較多的定向——創意分類

頭條最近對于這個功能調整了幾次,我就不做太多的說明,防止誤導大家。對這個點有不理解的朋友們可以文末留言,我來做針對性的解釋。

實操案例,帶你玩轉頭條信息流!

2、素材(信息流重點)

素材是整個信息流投放的關鍵因素,常說的素材主要是視頻和頁面。

在視頻方面,切記不要主觀角度去判斷素材好壞,舉個沒數據的例子:

我之前帶一個賬戶,目標人群主要是30-40歲的男性,我想著這類受眾應該對小姐姐比較感興趣,就找了公司漂亮小姐姐拍了一段口播,視頻在我看來賣點明確,演員表現力也不錯,但是最終投放結果就是起量慢,成本飄,意向低!

同時我自己也做了一個簡單的圖片輪播視頻一起跑,結果居然是最穩的,成本低、意向強?。ㄓ捎谑强蛻魯祿?,就不截圖發出來了,主要是告訴大家在廣告視頻這塊一定要多測試形式和賣點)

在頁面這塊,做過優化的應該都知道,我就不浪費篇幅啦,簡單介紹一下信息流頁面,主要是三點:

1.?頁面和創意要承接:如果創意說是今晚吃雞,落地頁最好就別搞成送皮膚

2.?頭圖賣點突出:客戶點進來看的第一眼除了舒服,內容盡量要是他們想要的!

3.?轉化組件有吸引力:不管是表單還是電話,都別寫一個“填寫表單”,“聯系熱線”,加一點引導內容,比如0元搶占霸王餐(限前100名),再配合表單的倒數功能顯示還有多少名額。兩個表單對比看一下:

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3、實操案例教你玩精通

信息流廣告來的線索,普遍意向度不如大搜強,所以要想做好,不再是純粹的前端成本問題,而是銷轉客環節也要一并抓,才能把ROI做起來。

1.實操案例

日預算較高信息流戶

賬戶背景:

會銷行業,測試階段日預算5000,測試完畢達到ROI,不限預算,按月核算

客單價:

后端成交客單價分三塊兒:線上是幾百塊引流,到線下的門票一千,再到后端成交幾萬-幾十萬不等

素材測試四種:會場現場素材、干貨文字輪動素材、真人口播素材、演員情景劇素材

人群定向:年齡段30以上,男性居多,愛好廣泛、行業廣泛

地域:全國一二線城市通投

投放過程:

起初接手賬戶,2000一條的線索成本,而且意向度很低,老板對信息流即將喪失信心,一共經歷了三輪較大的調整,多次細節調整。

第一輪:改素材+改投放模式

考慮行業線索單價太高,老板也有全國投放的實力,OCPM投放模式直接切CPA,原素材成本太高,馬上按照我自己的理解出了一版,落地頁和視頻全部換血,視頻跑會銷現場講課內容、落地頁用講課老師+賣點做頭圖,和視頻相結合。

效果:成本從2000拉低到穩定500可以跑量,開始安排銷售批量跟進。

第二輪:按實際情況調整頁面表單

把銷售全部拉群,按照500成本跑了4W塊左右,銷售跟進完了第一波,每一單反饋跟進進度直接發群里。

未成交客戶反饋共性問題:1. 電話不接和接完就掛 2.以為是免費課。

根據這個信息調整一輪落地頁表單,引導語+提交按鈕+雙層表單。引導語寫明價格:原價1980,本頁面提交僅需198!

提交按鈕更改:以前的表單是提交領取免費資料包,現在改成198元搶占峰會名額

雙層表單:確認方便接通的時間,單選,選項為上午、下午、晚上的時段

效果:免費課的問題解決,客戶的意向度有所增強,但是電話接通率還是提不起來!

第三輪:視頻素材測試+模式轉變

總結了一下線上和門票有成交的客戶,共性就是白天比較忙,只有晚上有時間,而后端轉化的銷售只有白天上班。于是開啟銷售晚上的輪流值班制度,白天客資來以后直接加微信、晚上7-11點的客資和白天微信未通過的客資晚上再打電話。

再次測試視頻,拉了一周投放數據,發現性感且有氣質的女老師口播干貨的視頻,轉化最好,賬戶流量開始向著美女口播傾斜。

效果:接通率和通話時長都起來了,CPA成本繼續降低到300,可以穩定跑量

中途還測試過很多的頭圖和不同的視頻賣點,表單選項順序,底色等,沒有太明顯的區別,對于效果影響較大的就是以上三點了。

2.實操案例

日預算較低信息流戶

賬戶背景:

小規模的餐飲行業,只有一個門店,日預算300

客單價:5800

素材測試:產品展示視頻、現場圖片、真人口播

人群定向:想學餐飲技術的人群,男性居多

地域:門店周邊城市

投放過程:

老板沒接觸過網絡,店子剛剛起步營業,沒有銷售也沒有客服跟單,一切靠自己。

第一輪:改投放模式

剛開始賬戶做到成本50以下,每天平均6個表單,跑了一個星期,老板打電話沒有一單成交。我聽了一下錄音,畢竟沒接觸過網絡,確實銷售引導力不足,沒成交也正常。

于是改成抖音私信投放模式,直接在抖音平臺上開始聊天。

效果:也沒用,還是沒成交

第二輪:改投放位置+素材+銷售培訓

1)考慮到學餐飲的用戶年齡偏大、男性居多、賺錢目的強,同時賬戶成本能做到很低,線索多以后老板一個人跟進不過來,就放棄了抖音流量,只要頭條流量。

2)由于意向度低,創意入口放棄了視頻引導,入口素材改為現場學習的圖片,配上創業賺錢的文案,落地頁重新設計了一版,主打學時快、沒學會退費、朋友學了都賺錢當老板的賣點,表單增多了學習目的必選項。

3)和老板仔細交流了信息流客戶的跟進方式,及時性與引導性,繼續跑表單。

效果:頭條位的圖片成本降低,300預算日均可拿10條線索,投放費用到1W的時候才成交了一個6800,處于虧本狀態,但是至少看到了希望!老板的電話話術也開始有了提高

第三輪:模式改變+免費引流渠道

由于行業線索成本低,老板前期轉化基本為0,已經加了數百個微信,堆積在手機端,開始分意向層次拉群,社群思維給老板灌輸,從定期發朋友圈,變成社群定期活躍,引導報名學習。

抖音對于餐飲人群定向嘗試了多次,效果不明顯,放棄了廣告推廣,直接走免費視頻運營,手機拍環境、拍制作過程、拍產品,3個月吸餐飲粉接近6W。

效果:目前門店直接有學生上門報名,單看廣告總投入3W,在沒有專業銷售的情況下做到了不虧本。

···

還有一些中等預算的賬戶實操,日耗1-3K的,這類賬戶后端模式相對固定,有自己的銷售,也有自己的專業運營人員,但是需要解放老板思維才能在信息流廣告里面脫穎而出,用現有的模式繼續跑下去,很可能只是維持一個流量渠道,絕對不是時代的弄潮兒。

聊了這么多也算是完成了第一篇信息流分享,接下來筆者將陸續在艾奇給大家分享一些落地的細節,素材的制作、跑量的技巧等。

看完這篇文章后,朋友們只需要記得,信息流主攻兩個方向:

一是素材,想盡一切辦法做好素材,輪番測試,素材好可以保證你的前端線索成本低!

二是后端,后端銷售的對接比任何廣告平臺對接都需要重視!特別是競爭力強的行業,人不行就培訓,模式不行就改對接模式。

最后,感謝大家閱讀,不當之處,還請大家多多指教。

 

作者:文豪

來源:艾奇sem

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