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2019年中國微信500強年報

019年中國微信500強年報"

 

這份報告以2019年傳播力最強的500個微信公眾號為著眼點,觀察整個微信公眾平臺的變化。我們將從賬號存續、內容生產、流量獲取與價值、平臺治理及小程序等方面做數據收集及統計分析,最終將視角放大至更多平臺,試圖為相關從業人員帶來啟示。

概述

1、閱讀、在看兩指標連續兩年下降;

2、2019年注冊的新進賬號占比8.4%,教育類處在風口;

3、賬號矩陣化運營比例明顯提升;

4、轉載功能已成為優質內容裂變傳播的重要途徑;

5、微信視頻崛起,純視頻內容播放數較全樣本圖文平均閱讀數高出83.7%;

6、小號多靠外部導流,而大號的打開渠道則主要是公眾號消息;

7、微信之外,流量更易被引導至電商導購類站點;

8、底部廣告是流量主使用最多的廣告位;

9、76.6%的軟文廣告位于頭條;

10、 贊賞大幅回暖,每篇內容約能收獲2.5次贊賞;

11、小程序與公眾號的連接增強,「國務院客戶端」累計連接4495個公眾號;

12、過度營銷成平臺違規最大雷區

數據背景

為了更完整和準確地評估全年影響力,在2019年中國微信500強年榜的采集制作過程中,新榜對進入候選名單(取在2019年至少入圍過一次月度500強的公眾號)的全年數據進行了回采,發生遷移的公眾號或是2019年被納入新榜樣本庫的公眾號也能因此收獲完整的數據。

故而,年榜絕非日榜、月榜數據的簡單累加,而是公眾號截至2020年1月3日的全年持續傳播精確數據。也就是說,一個發布于2019年1月1日的內容,新榜記錄了其從2019年1月1日至2020年1月3日之間的完整傳播數據。

報告整體的統計樣本為2020年1月1日前被納入新榜樣本庫的981144個公眾號,其中可以正常訪問的公眾號為801529個。在這80萬+統計樣本中,2019年有監測推文的活躍公眾號為573235個。?新榜認為,這是一份有足夠年度參考價值的榜單,是評估賬號全面實力的重要標準。

注:榜單樣本未納入通常意義上的時事類新聞媒體機構及政務機構官方賬號。

一、500強概況

1.1 數據概覽

2019年,中國微信500強群體共推送98.3萬篇圖文,收獲超過381億次閱讀,3.8億次在看;平均一個500強賬號全年推送423.1次(1.2次/天),1967.1篇(5.4篇/天),單篇圖文收獲3.9萬次閱讀及391.4次在看。(基于微信公眾平臺前端顯示數據規則,10萬+統一以10萬計算)

2019年中國微信500強年報

由于本年度榜單未將時事政務類賬號納入統計,而且“點贊”經歷了“好看”再成為如今的“在看”,其操作承載的含義已發生重大改變,相關數據一定程度上無法較往期進行縱向對比。

1.2 關鍵位置

2019年度500強前三甲分別為「占豪」,「十點讀書」及「洞見」,三者均屬文化類。教育類賬號「教育百師通」(新榜指數:916)居于中位,500強新榜指數門檻895,處在這個位置上的同樣是教育類賬號「掌門1對1」。整體新榜指數較往年分布更為集中。

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1.3 極大值

在發布次數、發布篇數、閱讀數、在看數、原創篇數與贊賞次數這些指標上,最大值分別來自這些公眾號:

「中國基金報」全年共推送了1794次,平均每天推送4.9次;

「新聞夜航」共發布9851篇,以超越自身1000+篇的不俗表現蟬聯發布篇數冠軍;

「占豪」憑借超過3.1億的總閱讀數奪得該指標第一;

「十點讀書」共獲得超過1502萬次在看,為本年度在看數冠軍;

「券商中國」共有3067篇內容聲明原創,原創標注比例48.5%;

「招財大牛貓」收獲25.3萬次贊賞,單篇最高贊賞近5萬次。

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二、平臺表現

2.1?單篇內容平均閱讀連續5年持續走低,而原創內容生命力頑強

2019年公眾號式微的言論不絕于耳,新榜統計了過去5年的活躍樣本(即有監測發文的公眾號,含時事政務)的閱讀數和點贊/在看數發現,單篇文章的平均閱讀數持續走低,平均點贊數變化較為平穩。

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新榜發現,相較全樣本而言,原創內容一直保持著優勢,平均單篇閱讀數雖小幅下降,而對應的點贊數卻一路高歌猛進,18年已超過15年一倍有余,(即使19年的“在看數”和之前的“點贊數”相比降幅明顯,但單純從數值對兩者進行比較意義不大),或許當前平臺整體表現不容樂觀,但原創內容依然有著頑強的生命力和競爭力。

盡管閱讀指標表現不盡如人意,整體來看仍有每季度平均新榜指數不斷攀升的賬號,占活躍樣本的2.8%。教育行業的火爆為教育類賬號提供了良好的發展契機,使其成為本年度持續上漲賬號數最多的類別。

2.2 2018年的活躍賬號近8成依舊活躍更新

觀察在2018年推送過內容的44萬活躍賬號,發現78.5%的賬號在2019年活躍更新,15%的賬號未在2019年發布文章,處于停更狀態,4.1%的賬號發生遷移,1.3%的賬號注銷,大多數運營者選擇在微信平臺持續耕耘。

微信平臺作為中國最廣闊、最肥沃的內容土壤,坐擁十億級別的用戶資源,依舊是內容創業者難以割舍的根植地。

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2.3 ?2019年注冊的新進賬號占比8.4%,教育類處在風口

據統計,2019年53萬活躍樣本中,有近10%的賬號注冊時間在2019年以后,部分為老號遷移至新號,去除這些以新姿態展露的老玩家,有48042個賬號為19年的新進玩家,占比19年活躍樣本的8.4%,即每100個公眾號中,有8個是今年入場的新玩家。微信平臺不乏大量新的創作者涌入,擁有持續的納新能力。

觀察這些新進賬號的類別分布,文摘類占比最大為47.6%,此外,教育、體娛、民生、情感、文化類占比較高。對公眾號名稱做詞頻分析,發現“教育”、“科技”、“生活”、“美食”、“汽車”、“課堂”、“閱讀”等詞高頻出現,知識付費熱度未減,教育類處在風口。

觀察新進群體新榜指數TOP賬號發現,5月月報中發掘的TOP1新玩家「扒友基地」全年表現仍為新入局者中的最佳,全年貢獻842篇10w+,年榜指數925.6,位列500強年榜第192名;此外,直播女王薇婭的運營團隊也于19年5月入局微信平臺,注冊官方公眾號「薇婭驚喜社」,在運營半年多后的12月躋身500強陣營,頭部IP開始全平臺布局,自帶的巨大流量迅速在微信內容池中激蕩出水花。

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2.4 矩陣化運營大幅提升

目前,很多頭部公眾號都在發展矩陣化運營,建立矩陣不僅能有效、精準的獲取流量,還能滿足不同目標群體的需求,實現賬號間相互導流。統計2019年活躍賬號的認證比例,發現55.8%為認證賬號,較2018年(53.7%)有所提升。觀察這些認證賬號的矩陣布局(同一認證主體下有兩個及以上賬號,被定義為矩陣)情況發現,19年的矩陣運營比例明顯提升,由18年的12.2%升至21.7%,增幅78%?;蚴恰岸铡袄锏谋F取暖,或是“強強聯手”合作共贏,越來越多的團隊選擇告別單打獨斗,轉向矩陣化運營。

新榜以認證主體旗下賬號的平均新榜指數來衡量矩陣主體的綜合表現,發現“北京水滴互??萍加邢薰尽蔽涣械谝?,平均新榜指數高達930.9,旗下TOP賬號為公益類賬號「水滴籌健康保障」,新榜指數963.1,最末為同類型賬號「水滴公益」,新榜指數仍然較高,為882.4?!熬凼且粓F火,散是滿天星”,由一個大IP賬號衍生出的公眾號矩陣, 能實現流量多方匯集并互通的良性循環,綜合實力勢必龐大。

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三、平臺內容

3.1 熱點回顧

2019年依舊是熱點頻出的一年,新榜基于監測的推文內容,整理出了以下4大類共計110個熱點:

時事類:“新個稅實施”“5G商用”“香港暴亂風波”及“新中國成立70周年”等;

體娛類:“翟天臨學術造假風波”“《都挺好》熱播”“中國女排衛冕”及“《哪吒之魔童降世》上映”等;

社會熱點:“996工作制”“上海實行垃圾分類”“無錫高架橋坍塌事件”及“奔馳女車主維權”等;

網絡熱詞:“檸檬精”“我太難了”“盤他”及“我不要你覺得,我要我覺得”等。

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3.2 小號爆文

2019年,新榜樣本庫內共監測到34篇在看100000+的內容,其中8篇來自新榜指數800以下的公眾號,但《賣淫、自殺、坑騙、群毆…這到底是知識的殿堂還是人間煉獄?》和《我是包麗的朋友,真相遠比你知道的更可怕》兩篇文章已因違規不可查看。在剩余的6篇文章中, 4篇有原創標識,賬號「徐州民聲」的新榜指數最低,為706。

不難看出,不僅爆文數量大幅減少,相應賬號的整體新榜指數也比往年高出許多,題材也集中在幾件廣受關注的社會熱點新聞上,多樣性上不如以往。在小號如何出圈的問題上,運營者正面臨著更大的考驗。

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3.3? 1%的公眾號全年堅持日更

運營者們又度過了備感辛苦的一年,在創作、流量、漲粉、營收的壓力下,有人在焦慮中停擺,有人仍然辛勤耕耘。放眼整個微信公號平臺,在2019年活躍的573235個公眾號中,77.6%的賬號推送天數大于12, 這樣的更新頻次能維持至少每月一更,49.7%的賬號更新頻次能維持周更(推送天數>52),僅有1.5%的賬號能做到全年日更(推送天數=365),日更群體十分稀缺。據統計,在這1.5%的全年全勤營業的賬號中,81.7%的賬號為認證賬號,不難理解,成團隊成體系的組織類賬號更易實現日更,換言之,單槍匹馬的個人日更號更是鳳毛麟角。

觀察日更群體中這18.3%的個人號類別分布發現,民生類賬號占比最多(11.2%),其次是教育、文化、職場等“新知內容”領域,在這樣的大背景下仍能持續向外輸出內容,也從側面印證了泛知識類內容的興起和在線教育的持續火爆。

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3.4 原創與轉載

微信公眾平臺漫長的原創保護求索之路已走過5個年頭,平臺方的原創保護機制已趨于完善。相比前幾年的政策性大舉措,2019年的原創保護動作似乎更傾向于對原創內容的引流和原創賬號的曝光:“引用”功能升級,一個觀點也能為源內容打開一道新入口、轉載樣式優化,源內容的信息展示前置至內容頭部等,原創賬號會被更“體面”地介紹,原創內容則有更多機會被看到。

原生力量固然重要,打通傳播脈絡的轉載群體的力量也不容忽視,新榜統計了含官方轉載標識和原創的內容發現,貢獻了原創內容的公眾號和參與了轉載的公眾號分別為24.1w和23.1w,比值接近于1,原創大軍和轉載大軍勢均力敵,原創內容和依附于其的轉載內容平均閱讀數分別為4839.8和3929.0,都遠超全樣本平均水平(1243),越來越優化的轉載功能已成為優質內容裂變傳播的重要途徑。

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進一步統計到情感類賬號「桌子的生活觀」全年推文累計被轉5.1萬次,是為轉載群體貢獻最多內容源泉的公眾號,「科普中國」和「凱叔講故事」緊隨其后,分別被轉4.5萬次和2.8萬次;「桌子的生活觀」發布的《人販“梅姨”:你茍且偷生的時候,有9個家庭生不如死》累計被轉811次,成為二次傳播最廣的內容。

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3.5 創作介質破界,微信視頻崛起

2019年是5G商用元年,底層技術的變革升級再次助力內容形態格局的更迭,正如新榜《2020內容產業年度報告》里提到的“創作介質破界“—— “視頻與圖文分庭抗禮、互為補充”的內容新格局已經形成。作為最大的內容創作平臺,一直以圖文見長的微信公眾號也在短視頻賽道頻頻發力,賦予更多資源傾斜。早在2018年4月,公眾號后臺便支持單獨推送視頻消息;2019年8月,內測視頻原創聲明功能,成功聲明的視頻可獲得更多廣告收益,視頻消息的顯示界面也進行了調整優化。

觀察2019全年公眾號純視頻內容的使用趨勢可見,純視頻內容的推送體量和參與人群都在快速增長,對比年初到年末的數據,純視頻內容的賬號占比和內容占比分別提高了3.4倍(由年初的0.74%上升至3.25%)和7.9倍(由年初的0.09%上升至0.8%)。

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進一步觀察這些純視頻內容的數據表現,從內容形式的角度橫向對比,純視頻內容平均播放數為2615次,較全樣本圖文平均閱讀數高出83.7%,而原創視頻內容的播放數更是一騎絕塵,平均約為10548次,分別高出前二者3倍和6.4倍,從時間層面縱向對比,2019年純視頻內容平均播放數對比18年同比增加了約1倍,毫無疑問,微信生態的視頻內容正在崛起。

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道阻且長,行則將至,平臺方仍在不斷探求視頻形態與微信生態更融洽的物道相長之地,期待更多優質的視頻內容在此落地生花。

3.6 評論區成為重要運營陣地

若要問2018年后入場的公號玩家們最期盼的后臺更新功能點,相信很多人的答案會是,“留言功能的回歸“。新榜抽樣觀察了2019年 12月活躍樣本發布的22446078篇內容中,有評論的內容為1826911篇,占比8%,涉及公眾號136882個,占比35%,其中,有4110個賬號注冊時間在2019年以后,占比3%,推測其是以遷移方式獲得留言功能。平臺整體留言區活躍度或因微信官方對留言功能的限制政策略顯不足,但其作為提高粉絲粘性天然通道的重要程度毋庸置疑。

進一步觀察這1826911篇內容的留言區數據表現發現,有28.7%的內容留言區總點贊(含留言點贊和回復點贊)大于內容在看,如果僅考慮內容回復點贊和內容在看的比較,則有3.1%的內容回復總點贊大于內容在看?;蚩烧f明,文末“點贊”躍遷為令人有所忌憚的“在看”后,零心理負擔的留言區點贊已成為讀者傳達態度的重要出口。

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四、流量獲取及價值

4.1 流量來源:小號多靠外部流量,大號倚重自身影響力

調整圖文推送樣式、優化賬號主頁展示形式、新增“看一看”入口,能打開公眾號內容的入口越來越多,即閱讀來源愈發多樣。整體來看,公眾號消息依然是最主要的打開渠道,占比超半數,其次是朋友圈、看一看精選和聊天會話。而且可以看出,同樣在“看一看”模塊下,作為默認展示頁的“朋友在看”吸引力遠不如“看一看精選”。正在內測的發現公眾號和相關閱讀是否會成為另一大流量入口,值得期待。

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此外我們對統計樣本的新榜指數進行層級劃分,發現不同層級的賬號閱讀來源也略有差異。新榜指數較低的公眾號,由于自身影響力有限,閱讀來源多依靠外部流量,以看一看精選和搜一搜最為重要;而閱讀數較高的賬號則更倚重自身粉絲的積累,并且分數越高,表現越明顯,主要體現在公眾號消息渠道的比重隨之有顯著提升。

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4.2 流量引導:微信之外,流量更容易被引導至電商導購類站點

時至今日,文末的“閱讀原文”仍然是唯一能放置外鏈的位置,也即閱讀以外拓展需求的獨一入口,透過它我們能窺探出近年來微信生態內的興衰變遷。

2019年,使用閱讀原文位置的推文占總推文的30.2%,與2018年相比,該指標幾無波動。假設對該位置放置的站點進行分類歸納,則能發現,在微信內容之外,以“有贊”為代表的電商導購類,以提供營銷及直播服務的“微贊”為代表的工具支持類以及以付費小說網站“掌中云”為代表的內容付費類的站點放置次數最多。再之后,引流最多的則是應用下載、生活服務、內容資訊等站點。

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4.3 流量收益:底部廣告是流量主使用最多的廣告位

張小龍曾在2019年年初的微信公開課中提到,微信的原動力之一是要讓創造價值的人體現價值,獲得該有的回報,即長尾小號也有自己的生存空間。在接下來一年里,公眾平臺似乎也在這條道路上不斷前行,釋放各種利好,其中利好最大的莫過于流量主準入門檻從5000降至500,并提高原創作者的廣告收益分成。

這些政策是否真的能惠及創作者?新榜隨機抽樣選擇了4000個活躍公眾號進行調查,觀察他們在如何使用流量主功能獲取收益。目前,針對流量主,平臺先后開放了三個廣告位,分別是微信內容底部廣告、文中廣告以及視頻后貼廣告。抽樣數據表明,底部廣告是使用最廣的廣告位,有3158個公眾號(占整個抽樣樣本的79.0%)獲得了此位置的收益,接下來使用較多的是文中廣告位,占抽樣樣本的60.3%;或因受限內容形態,視頻后貼廣告位的使用率不足10%。觀察近一年的收益波動可知,流量主7-12月收益比其1-6月收益環比上漲34.1%,究其原因或與6月1日起微信提升流量主收益分成的相關政策有關。

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4.4?流量收益:每篇內容約能收獲2.5次贊賞

如果說流量主收益,是面向創作者整體發放福利,那贊賞功能則是讀者對優質內容的自發性鼓勵。贊賞,可以有效的沉淀優質內容,因為它不僅可以表達讀者對內容的認可,也可以拓展創作者的收入來源。2019年,新榜共監測到1008萬篇原創內容,其中493萬篇開通贊賞,開通比例接近50%,遠高于去年的14%,可見贊賞功能已經成為原創作者的重要增收手段之一了。讀者的贊賞意愿如何呢?統計表明,上述內容一共收獲1218.9萬次贊賞,惠及8.6萬余個作者,約合每篇內容能收獲2.5次贊賞,至少可以保障原創作者每次都可以給自己加個鹵蛋了。

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2019年7月,公眾平臺開放了電腦端的贊賞功能,在人人都是創作者的今天,優質內容創造的經濟價值被進一步放大?!刚胸敶笈X垺咕褪沁@些受益者中的佼佼者,其全年的贊賞累計25.9萬次,即至少通過贊賞收獲25.9萬元;緊隨其后的是分別是收獲20.9萬次贊賞的「坦克的書攤」和18.4萬次的「連岳」。對比去年遭遇滑鐵盧的贊賞峰值(由2017年的58萬次贊賞峰值降至2018年的12.7萬次),今年的峰值同比上漲近1倍,原創優質內容似乎又迎來了一個新拐點。

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4.5?流量收益:平均單條原生(軟文)廣告成交單價約為55984元

新榜曾在12月發起過一次針對新媒體從業者的問卷調查,較多新媒體從業人員表示原生(軟文)廣告是其主要的收入來源。根據新榜廣告交易平臺的成交數據,頭部賬號原生(軟文)廣告大多出現在頭條位置,約占整體的79%;平均成交單價為55984元,其中文化類賬號最高,而學術類賬號最低。
需要說明的是,數據源自新榜廣告交易平臺,結論或受交易類型影響,結論僅供參考。

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五、平臺大事記

2019微信公眾平臺年度關鍵詞:擴流量、創作者增收、為小程序保駕護航及內容生態治理。

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六、平臺公眾號治理:
過度營銷成平臺違規最大雷區

今年2月,因《寒門狀元之死》一文引發爭議,「咪蒙」及旗下的「才華有限青年」相繼注銷賬號;

7月,HUGO及旗下條漫號「青年鑒定局」一起被注銷,嚴格監管賬號已成為常態。

此外,內容凈化工作也一直在路上:

5月,微信打擊“利誘用戶分享朋友圈打卡”;

6月,微信嚴打公眾號推廣高收益理財內容;

8月,微信治理第三方違法違規惡意鏈接;

10月,《微信外部鏈接內容管理規范》正式實施,被封殺的鏈接包含拼多多、京東、騰訊新聞、美團等公司,被封禁的運營玩法有砍價、利益誘惑下載、違法拼團等,其每一個舉措背后,都是對生態治理工作的決心。

統計2019年全年新榜監測的2.1億篇內容,發現有194.8萬篇內容無法正常訪問,其中,89.2%為運營者主動刪除,10.8%為平臺處理,即每10篇無法訪問的內容中有1篇被平臺刪文。平臺處理最多的為過度營銷,占比34.7%,其次為色情、違規、誘導關注、違反相關法律法規、欺詐、侵權等。

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七、持續繁榮的小程序市場

2019年是小程序誕生的第三年,也是小程序持續繁榮的第三年。在剛過去的微信公開課中,微信官方首次公布了微信小程序年度成交額—“2019年日活躍用戶超過3億,累計創造8000多億交易額,同比增長160%”。在一路高歌猛進的勢態中,平臺方依然快馬加鞭,超高頻次迭代賦能—放開小程序和公眾號的關聯限制、支持PC端打開小程序、我的小程序個數限制增至50、小程序可折疊至浮窗、上線小程序訂閱功能等,用戶體驗不斷被完善,小程序曝光入口不斷在增加。

新榜對2019年公眾號推文中出現的小程序進行數據分析統計發現,以公眾號為推廣途徑的小程序累計47862,同比增加41%,多以信息查詢、在線教育、休閑娛樂以及電商導購等類目的小程序為主,還原了小程序最為常見的賦能場景。

觀察公眾號與小程序的關聯關系發現,放開了小程序與公眾號的關聯限制之后,2019年推文中出現的小程序,平均每一個小程序涉及7個公眾號,同比增長75%;其中,政務民生類小程序「國務院客戶端」累計涉及公眾號數量最多,為4495個,其次是生活服務類視頻小程序「音盟」,累計涉及過3691個公眾號(3月份統計時僅有601),可見其擴張規模之迅猛;平均每一個公眾號涉及3個小程序,同比增長50%,無論是小程序利用公眾號進行曝光,還是公眾號利用小程序作為變現載體,小程序和公眾號的連接空間無疑更加開闊。

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2020年,微信將繼續發力領跑小程序賽道:微信公開課上劇透的優化小程序搜索、上線小程序的封面廣告、自定義廣告組件等功能,小程序在生生不息的微信社交生態中又將催生出怎樣的可能性,我們拭目以待。

八、平臺展望:5G來襲,短視頻正當時

2019年12月25日,快手正式官宣成為春晚獨家互動合作伙伴,拿出10億紅包把守全年最大的流量入口;1月6日,抖音剛發布的《2019抖音數據報告》顯示,截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶數破4億。兩大短視頻內容平臺已然成為行業巨頭,視頻內容正在全面滲透生活中各個核心場景。2020年將迎來5G落地商用至關重要的一年,對各大短視頻平臺來說,5G技術普及將帶來創作者和消費端供需兩方的高速增長,UGC領域或將再收紅利。

張小龍在幾天前的微信公開課上預告了一個重磅級信息—“微信近期的新版本中,短內容會和大家見面”,張小龍口中的”短內容“會是萬眾矚目的“短視頻”嗎,它將以怎樣的形態和姿勢首發登場,又會給微信內容生態帶來怎樣的生機,我們共同期待著答案被揭曉。

 

作者:新榜

來源:新榜(ID:newrankcn)

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