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如何破解產品的增長密碼?

如何破解產品的增長密碼?

如何理解增長?我認為增長的核心在“長”不在“增”,“增”只是動作,用戶數量、粘性乃至價值的“長”才是核心和目標。市場上有太多的虛增少長、多增少長、快增慢長。

一、當我們在討論增長,我們在討論什么

增長是一個特別大的范疇,就像一千個人眼中有一千個哈姆雷特。面對增長,很多時候會陷入盲人摸象的局面,各種概念“亂花漸欲迷人眼”。美國這些年只造出了一個詞——增長黑客,中國似乎每天都有新的概念涌現。比如:

裂變。裂變在流量成本高企的今天是個非常重要的概念,其本質是將用戶變成傳播者,實現用戶擴散和增長,也就是激活存量關系,將其轉變成新增流量。

KOL/KOC矩陣營銷。KOL就是社交網絡的意見領袖和超級節點,這個概念其實傳播學中很早就有,今年中國直播帶貨大火再次放大了這個概念,薇婭、李佳琦、李子柒、散打哥、辛巴這些超級KOL對于用戶行為的影響遠超傳統營銷手段。KOL不但是觸達海量用戶的超級節點,也是可以承載用戶深度信任的超級中樞;通過KOL作為傳播代理,品牌和產品可以有效塑造產品口碑,帶動用戶增長和價值變現。KOC指的是通過用戶網絡中更大規模的核心粉絲進行產品口碑擴散,帶動用戶增長。

流量池。這是瑞幸的操盤團隊提出的概念,也就是沉淀用戶流量的容器,這個容器可以是存在用戶心智中的,比如品牌;也可能是產品的純私域領地,比如App、網站;還可能是其他公域平臺的私域陣地,比如小程序、群、各種社交賬號等等。流量池強調流量價值的沉淀。

增長黑客。是美國10多年前提出的概念,這幾年在中國特別熱。當年美國增長黑客的集大成者是Facebook,此外還有LinkedIn、Pinterest、Airbnb、Dropbox等。4、5年前這個概念引入到中國,過去2、3年我們看到快手、拼多多閃電式擴張,將增長黑客中提及的以AARRR海盜模型為核心的增長實踐帶到了一個更高的維度。這些公司全面利用數據、算法和實驗驅動,找到高價值增長杠杠,同時在多個核心環節利用自動化和智能化提升增長效率和效能,實現產品的閃電式擴張,還能兼顧提升產品長期留存,同時構建更穩固的雙邊或多邊網絡。

私域流量。所謂私域流量運營,跟美國新一代品牌所倡導的D2C(Directly to Consumer)運營精髓一脈相承?;ヂ摼W下半場,流量成本攀升堪比豬肉價格,私域流量運營更為重要。其實私域流量本質是運營私域用戶,與用戶建立長期情感鏈接,并在持續互動中發掘用戶價值。私域流量在不同市場和文化背景下有不同側重,比如在美國,新品牌私域流量重點在獨立站、App、郵件EDM(Email Direct Marketing),乃至Facebook、Instagram、YouTube、Reddit的主頁和頻道;在WhatsApp為國民應用的印度、印尼和拉美,WhatsApp群可能就是私域流量運營的重點。私域流量是用戶增長的基本盤,不運營好私域流量,就無法實現產品精益增長。

直播帶貨。今年大火的直播帶貨,無論是淘寶直播的千億規模,還是薇婭、李佳琦、辛巴的火爆,可以看到直播帶貨正重購用戶購買的決策流程,讓具有人設的社交達人成為一個購物決策入口。

此外,還有拼購,超級會員,第二增長曲線,自動化廣告,廣告素材劇情化等等增長概念層出不窮。

那么,拋開這些概念,如何理解增長的本質?增長不是簡單的暴力拉新或者是閃電擴張,增長是多種策略的組合,是追求增長目標下的模式和資源的平衡分配。

流量與存量。很多增長操盤手所關注的都是流量,但是有流量來也有流量走,有多少流量能轉化為存量?新增的流量能否與存量的質量一致乃至更優?流量的增速如何?流量紅利進一步緊縮的當下,存量優化和精細化運營,乃至存量新生流量變得更為重要。

拉新和促活。拉新側重不斷尋找新的流量源,促活側重提升用戶粘性,包括挽流失,都是增長的基本路徑。增長就是拉新、促活和挽流失三項基本操作的持續優化平衡。

曝光與帶貨。尤其是當你要做交易導向的增長時,不能只看前端流量的轉化,要追溯到整體鏈條的轉化,看整體ROI。

消費與供給。大家總覺得增長一定是用戶側消費側的視角,其實是不對的。在多邊網絡中,我們需要平衡消費側增長與供給側增長,如果二者達不到平衡和匹配,很可能出現系統性崩盤的風險。通常大家覺得消費和用戶側增長,只能從消費側改善入手;但是增長高手可以通過改善供給結構,特別是帶來優質和更多元的供給,反過來倒逼消費側增長。單純考慮用戶側增長,是典型的思維誤區。

增長黑客VS增長黑。“增長黑”是我提出來的,增長黑客做不好,有可能就成了“增長黑”。常見的“增長黑”會犯這些錯誤:1)增長沒有顧及后端訂單的承接能力,過快的增長遭遇服務能力的不足,導致口碑下降和用戶流失;2)沒有實現消費與供給的匹配,即快速增長帶來的用戶,平臺沒能提供與之相匹配的供給,導致用戶得非所愿,進而流失;3)反作弊和反垃圾策略不得當,遭到互聯網“暗黑世界”中虛假流量的暗算,勞民傷財,對產品生態造成紊亂,這一點需要大家格外警惕。

買量與自然量;內生流量與外采流量。增長很多環節做好以后,產品可能會帶來很多自然的內生流量,也就是所謂的“天生爆款”、“自帶流量”,我們要思考怎樣在產品設計中讓自然流量不斷產生。外采流量、做量增質優的高級流量買手,是一件特別有學問的事兒,把錢花好其實很難。

羅列了這么多關于增長的概念,今天,我重點想要分享增長的道、勢、術。真正的創業者,特別能夠去領悟增長的真諦,借力增長勢能;而非拘泥于具體的“術”的把握。如果你對增長沒有“道”層面的理解和指引,在一路狂奔的旅程中你可能走向迷失和不歸之路。

過去20多年我做的很多事情都和增長相關,過程中也經歷了很多坑。我理解的增長體系有四大核心模塊,套用中國的哲學體系來說就是——明道、取勢、優術、識人。

二、明道:驅動增長飛輪的底層規律

所謂明道,就是驅動增長飛輪,也就是要追求最有效率的成長,需要遵循三大定律。

如何破解產品的增長密碼?

定律一:冪次定律

我們要理解,這個世界的萬物,天然不是均勻分布的,“馬太效應”才是世界的真相。我們看到全球財富、成功創業者甚至網紅影響力的分布,都是如此。

做增長一定要考慮冪次定律,也就是要找到增長杠桿。面對繁雜的增長工具和增長壓力,很多時候我們容易陷入全面出擊、一團亂麻的境地。但是當你面臨100種增長戰術選擇的時候,天然有幾種是最有效的。做一個好的增長大師,一定要抓住最關鍵的點、找到ROI最高的增長杠桿,然后把這個杠桿加足,從而發揮增長的最大效益。要記住,不是所有的點都能成為支點,只有少數的點才能成為支點。

定律二:復利定律

有一個非常心靈雞湯的數學公式。1.01的365次方等于37.8,而0.99的365次方等于0.03。如果你比其他人平均每天優秀和努力1%,聚焦在最正確的事情上,那么一年之后,你可能將對手甩開多個身位。所以持續做對增長最正確的事情,隨著時間的累積,你就可以借助增長杠杠的復利效應,獲得領先對手的優勢。如果能夠得到快速反饋,可以讓復利流轉速度更快,就可以進一步放大復利帶來的增長優勢。

為什么互聯網能夠倒逼傳統行業加速升級?為什么今天很多事情一定要數字化?因為只有數字化,才能更快、更全面獲得反饋;基于反饋,又可以迭代出更正確的增長方向和功能改進;疊加了數據驅動的增長杠桿和快速反饋迭代的復利效應,互聯網因此可以幫助傳統行業更快進化。

定律三:系統定律

所有產品增長都是通過復雜的各類系統來實現;但是抽象來看,任何復雜的系統、結構都很簡單,都是一組要素的連接。如果能夠拆解這些要素,識別要素的連接關系,就可以優化系統的進化方向。研究系統運作的學問就是系統動力學。有人將系統動力學稱為“上帝之眼”,系統動力學也是最早研究增長約束、動力和邊界的科學。

在系統中,萬物之間的連接最簡單可以概括成四種連接關系——因果鏈,增強回路,調節回路和滯后效應。因果鏈不言自明;因果鏈動態化就形成增強回路和調節回路。其中因增強果、果增強因就是“增強回路”;因增強果、果抑制因就是“調節回路”。實現增長飛輪,簡單說就是找到“增強回路”;在真實世界中,可能需要更持續的“增強回路”和“調節回路”的組合。

建議對增長有比較深度興趣的同學,可以花些時間研究下系統動力學,特別是伍爾斯滕霍姆(E.F. Wolstenholme)的有關研究。他把系統四種連接關系更復雜、更動態的組合總結成四種模型組,和九個基礎模型。

這四種模型組是:

1、受阻模型組(Underachievement),是指預期的增強回路遭遇意外的調節回路,增長受阻。比如我們看到的公地悲劇,成長與投資不足,乃至成長上限。

2、失控模型組(Out of Control),是指預期的調節回路,遭遇意外的增強回路,而情況失控。

3、通吃模型組(Relative Achievement),是指預期中增強回路,遭遇意外的增強回路,而導致贏家通吃。

4、鎖死模型組(Relative Control),是指預期中的調節回路遭遇意外的調節回路,觸發零和博弈。通常體現在惡性競爭和目標侵蝕。

我以受阻模型組中包含的三種基礎模型做解讀,看我們如何基于系統動力學的知識來理解增長的本質。

第一是公地悲劇基模(Tragedy of the Commons),指的是如果多方都通過搶奪有限的公共資源上來獲利,導致彼此收益最終降為零。本質是一條“多吃多占”的增強回路,碰到一條資源有限的調節回路。比如投資礦機進行比特幣挖礦就是一個典型的“公地悲劇”。大家知道,比特幣網絡每10分鐘發放固定的12.5枚比特幣,給全球參與記賬的礦機。這種收益模型就是具有剛性約束的公地。早期的確有利可圖,但是更多礦機加入,平均收益率會迅速降低,當所有礦機每10分鐘消耗的電費達到12.5枚比特幣對應的價值,等于挖礦收益,所有人收益就萎縮為零,導致全盤皆輸。

類似的,過去2-3年很多出海工具公司利用Facebook和Google網盟的廣告系統漏洞,紛紛嘗試一些違規變現,觸犯了Facebook和Google平臺的政策紅線,最終導致Facebook和Google大面積封殺違規的出海工具,甚至徹底停掉本來很有價值的廣告形式,出海工具行業整體凋零。

成長上限基模(Growth Limits),是指快速增長的增長回路遭遇抑制增長的調節回路,也就是我們通常所說的增長天花板和高原期。在移動互聯網的滲透率接近頂點的下半場,很多面向C端的產品到了增長的高原。一個產品增長很快,很多時候還是因為體量小,當快速增長的增強回路遇到調節回路,就會遇到增長的天花板。所以做投資和產品,都要經常去思考TAM(可用市場總量,Total Addressable Market),如果一個產品天然TAM很小,或者TAM已經滲透很高,即便增長團隊再優秀,也不太可能有大的增長建樹;除非增長團隊和產品團隊能重構系統的增長回路,或者去除原有的調節回路。這兩年特別熱門的第二增長曲線,就是在成長上限基模下尋找新的破局點。

成長與投資不足基模(Growth and Underinvestment),指的是如果快速增長的增強回路遭遇研發、生產、服務乃至管理能力發育不足或者投資不足的調節回路,導致服務口碑和體驗下降。前幾年特斯拉就遭遇了產能陷阱和服務能力欠缺的問題,盡管用戶暴增,但卻面臨破產邊緣。直到中國超級工廠開通以及這兩年對于服務能力的補齊,特斯拉才重新回到高速增長的跑道。為什么有人說,增長中有時候慢就是快,就是要不斷審視增長后端的研發、銷售和服務承接,乃至審核和品控能力是否匹配;及時調整增長節奏,確保后端能力建設到位,才能獲得持續健康增長。

那些真正成功的公司,都是在正確的時間做了正確的事,能夠根據受阻模型的系統規律,規避公地悲劇,穿越增長周期,邊起飛邊加油補齊短板,才可能戰勝受阻魔咒,實現倍速增長。

總而言之,參透系統定律,可以幫助創業者借助“上帝之眼”,理解增長系統的底層邏輯、邊界和約束,建立更有彈性的增長體系。

“道”聽起來很虛,但又關乎生死,非常重要。希望各位創業者都能成為增長的“得道之人”。

三、取勢:增長高手都是趨勢大師

今年時而聽到創業者會抱怨自己為什么生不逢時,一出來創業就進入了“互聯網下半場”,遇到流量荒、資金荒等等挑戰。但是如果站在增長的角度來看,任何時間創業都有機會,增長都有空間。

一個反常識的規律是有時候獲得10倍速增長,比起10%增長更容易。為什么這么說?10%的增長通常只要按照原有邏輯去優化;而要獲得10倍速增長會逼迫你去轉換邏輯和思路,思考真正重要的驅動引擎。創業者容易在初期陷入事無巨細的日常運作中;而在逼問自己是否還有更大的趨勢和增長杠桿可以利用上思考不足。

安迪·格魯夫說過一句話,每一個戰略轉折點都表現出10倍速變化,而每一個10倍速變化都會導致戰略轉折點。怎么理解?作為創業者,要時刻關心周邊的生態,有哪些關鍵要素正在發生10倍速的質變,然后去抓住它。這些關鍵要素的質變,能夠影響產品生態某單一要素在未來半年到一年內發生五倍到十倍的巨大變化。

接下來,我總結了8大勢能紅利,其中包括大的趨勢和小趨勢。實際上,中國乃至全球的現象級互聯網公司,基本上吃到了這些紅利,而且可能吃的不止是一個紅利。

1、互聯網基礎設施倍速變遷

這一波涌現的互聯網現象級公司,無一例外都抓住了從PC到移動互聯網、從3G到4G的互聯網基礎設施遷移實現人群倍速覆蓋而帶來的紅利??梢哉f,所有超級獨角獸都是時代的獨角獸,超常規的增長背后是抓住基礎設施倍速變遷的超級勢能。

比如,中國4G的普及從2013年底開始,此后到2018年基本以每年2億新增用戶的速度在遞增。國內短視頻應用的爆炸式增長正契合這種倍速增長曲線,可以說短視頻和直播是4G最大的受益者之一。

2、倍速新流量平臺的出現

抓住倍速新流量平臺對于創業來說至關重要。對于很多新品牌,無論是售賣商品還是服務,如果過去兩三年你沒開始做微信+小程序,如果今年你沒有利用快手、抖音、小紅書、B站的新流量機會,也沒能嘗試在短視頻和電商平臺進行直播帶貨,就很難殺出重圍,脫穎而出。

盡管今天的互聯網行業從整體來講達到了高原期,但是當你用增長思維來看待,還是有非常多的機會。年年歲歲花相似,歲歲年年人不同,每年都有會新流量平臺出現。除了前面提到還在野蠻生長的各種視頻和社區平臺,也許即將發布的企業微信3.0,就是2020可以期待的新流量平臺之一。

2020是5G元年,也許下半年乃至2021會迎來一大波換機潮。每輪換機潮,都是App重新洗牌的新機會。5G帶來的用戶增長勢能可能不及3G到4G帶來的海量用戶覆蓋,但如果站在設備的覆蓋維度來看某些品類的增長,可能又是一個基礎設施級而非簡單一個新流量平臺的流量紅利。

3、代際變遷和大平臺的擠出機會

長江后浪推前浪,Snapchat的崛起就是受益代際變遷和Facebook平臺提供的擠出機會。今天還有很多年輕創業者在嘗試推出新一代社交平臺,雖然困難重重,但肯定也有機會,本質上是用新的體驗和創新去取悅新一代的年輕人。

4、品類變革

消費行業的創業者和投資人幾乎天天都在思考能否拿到品類變革的紅利。當一個品類出現結構性變化機遇,要么基于新場景的需求開始蓬勃涌現,要么品類創新帶來新奇特的功能和體驗開始野蠻生長,這些就可能預示品類變革開始出現。品類變革往往可以直擊用戶心智,帶來超常規增長。

例如瑞幸和喜茶,前者享受中國咖啡滲透率較低的品類紅利,后者享受具有社交貨幣屬性的精品即時茶飲的新品類紅利;面向年輕消費者的彩妝品牌完美日記,基于優質供應鏈和出色產品能力切入年輕人彩妝品類,并利用微信、小紅書、短視頻等新流量平臺實現引爆。

5、技術創新或者供應鏈革命

在to C平臺型機會變少的當下,來自B端技術變革或者供應鏈創新也變得特別重要。新技術或者供應鏈重構如果能夠帶來5到10倍以上的成本降低或者效率提升,也會消解原有技術和供應鏈效率天花板導致的調節回路,實現新的增強回路;套用我們之前的受阻模型,增長的天花板被打破,產品重回增長軌道。

同樣基于系統定律中的贏家通吃模型,當年谷歌和蘋果在與微軟的競爭中,面對微軟已經建立起來的Windows生態,已經沒有破局可能,所以選擇啟動新的增長回路,即移動互聯網的安卓生態和iOS生態。所以說,真正偉大的創業者,不必去戀戰舊的戰場,而要利用技術變革契機,果斷去啟動一條全新的增長曲線。

6、人口結構的驟變

人口是經濟學中影響增長最重要的變量之一。全球人口結構的變化,孕育著很多增長機會。例如中國單身群體的日漸崛起,單身成年人已超過2億,獨居成年人口超過8000萬,而且還在擴大,這導致迷你電器成為單身族生活標配,雙11單人電飯煲、單人洗衣機和單人冰箱成為爆款。明后年全球老年人超過人口一半,聚焦銀發族的創業可能具有很好的增長潛力。

7、亞文化成為主流文化

我們看到,越是代表年輕人的亞文化越有可能破圈、成為主流文化,B站的進化就是一個例子。同樣潮玩也有可能從年輕人的小眾愛好在未來幾年演變成更大圈層的興趣愛好。當亞文化突破圈層壁,被更多人理解接納,也就擁有更快擴散的增長契機。

8、重大監管政策變化

重大監管政策的變化,也可能是孕育增長機會的催化劑。例如中國電動汽車行業的崛起,全球每兩臺新能源車主就有一位來自中國的現狀,與國家關于電動車和新能源汽車強力支持高度相關。

上面8種勢能紅利是我們看到的,影響關鍵要素質變的主要場景和重要杠桿。創業者要時刻思考如何借勢增長。

趨勢如此重要,那么該如何取勢?為什么有的創業者天然更敏銳,更能洞悉和把握趨勢?

套用經濟學中的概念來總結:判斷流量能否成為流行,既要檢測塵埃將起的先行指標(leading indicator),也要觀測塵埃起飛的同步指標(coincident indicator),還要評測塵埃飛揚的滯后指標(lagging indicator)。

比如,做二級市場的投資,需要了解宏觀層面的經濟運行狀況,GDP增速應該是個有效的指標,但是通常每個國家的GDP數據都是季度后發,這樣等到GDP數據發布,再做投資決策,顯然效率太低。如果能找到先行指標,抓住更敏感的信號來判斷,就會更及時把握經濟脈搏。例如采購經理人指數(PMI)是經濟先行指標中一套非常重要的監測指標體系,可以在每月初反映經濟的變化。

創業者學會編制自己的指標體系,及時追蹤和觀察行業的變遷,就有可能獲得超越他人的認知。有些另類的先行指標可能未必精準,但是模糊的正確也好過精準的錯誤。成熟互聯網公司的增長團隊,一定要編制監測競品、渠道和自身產品的三類指標體系。比如各種搜索的指數,競品的下載量,供應鏈上游的競品或者某些品類訂單變化都有可能是值得關注的先行指標;App產品的激活量,競品App與自己App的共存比例變化,產品社交媒體的評論量和出貨量可能是同步指標;而運營商平臺各App流量消耗量,物流平臺發貨的包裹數可能就是滯后指標。動態監測分析三套指標就能洞悉趨勢演化動態。

接下來我會談到如何優術,即有關增長的實操方法論。

四、優術1:優化五大因子,更易吸附流量

首先明確的是,好的增長始于構造具有流量生態位的產品,打造一個好的、天然自帶流量的產品是最重要的。

生態位是指在生態系統中,每個物種都擁有自己的角色和地位,占據特定空間,發揮特定功能。沒有兩種物種的生態位是完全相同的。那些能夠繁衍的物種往往占據相對優勢的生態位,更容易獲得生存和生活資源,更容易躲避防御捕食者的進攻。

互聯網生態也遵循類似的規律。某些產品天然長在流量的沃土上,更能夠得到流量的滋養?;ヂ摼W產品這種特征,我將其定義為“流量生態位”,是指產品和服務自帶吸附、承載和擴散流量的體質和位勢,更容易積累流量勢能,塑造天生爆款。

而好的產品通常具有如下幾種特征或因子,如果你做對了,通常你的產品就能天然比其他產品更易吸附流量。

如何破解產品的增長密碼?

1、S因子/搜索因子

本質上,互聯網的流量可以劃分為兩大類——搜索流量和社交流量。當然,今天的搜索流量一部分進化為推薦流量;此外,今天的搜索越來越多與社區和場景相結合,例如YouTube、Instagram和Amazon中都有大量的搜索。

移動端用戶在很多場景手動輸入不方便,加上推薦引擎盛行,搜索很多時候容易被忽視,但今天搜索還是重要的流量來源。例如知乎很大比例的流量來源于搜索;LinkedIn增長核心策略之一就是把個人Profile面向搜索引擎做了大量的優化,利于爬蟲抓取和搜索引擎收錄,反過來搜索引擎自然導流帶動LinkedIn的增長。

如果創業公司能夠針對搜索引擎去優化一些特征,創造出足夠量級的詞、被爬蟲機器爬到、做面對不同搜索引擎的定向優化,來自主動搜索的精準流量就會自然涌現。

除了針對Google、百度做通用搜索優化(SEO),今天的搜索正融入越來越多的場景之中。

例如,商店搜索優化(ASO)今天越來越重要。某種程度上,App商店都在降低排名帶來的流量權重,提升搜索和推薦權重。ASO并不意味要刷詞,而是把產品的特征按照搜索引擎更易收錄的方式來改造。比如優化高頻詞的收錄和商店搜索排名,拓展海量長尾詞的收錄,積極實時的評論等等。

社交搜索優化(SSO),也值得重視。今天微信中的搜一搜已經成為重要的流量入口,搜一搜結果直達,可以在搜索某個公眾號、品牌、小程序時,命中關鍵詞,直接顯示公眾號和小程序內部相關結果,迅速完成交易閉環。小程序在2020年針對微信的搜一搜定向優化可能帶來意想不到的增長紅利。類似的其他社交平臺也有可以發掘的搜索紅利。

最后是電商搜索優化(ESO)。京東和阿里本質上就是搜索公司,搜索是商品核心分發邏輯,針對性做優化自然會有不錯收益。

2、I因子/互動因子

好的產品,要學會利用游戲化設計、交互設計和IP屬性為用戶創造心流。

首先,產品的顏值非常重要。人的大腦中80%的感受器都是與視覺相關的,需要對產品進行好的設計。

其次,如果產品實現了好的游戲化設計,用戶很容易進入到一種心流狀態?!靶牧鳌笔怯尚睦韺W家米哈里·契克森米哈賴(Mihaly Csikszentmihalyi)提出的,指人們在專注進行某行為時所表現出的一種心理狀態——進入了忘我的狀態、忘記了時間的存在。

好的心流設計,要讓人有明確的目標和及時的正反饋。為什么大家在拼多多上買東西會很爽?因為拼多多的產品設計中有很多游戲的參與感和獎賞機制,讓人產生多巴胺,變得興奮,花錢的時候不會覺得痛。

在產品中設計好的創作工具也非常重要。很多流量型產品都能為用戶提供好的創作工具,鼓勵用戶去分享和生產內容。根據行為經濟學的稟賦效應,當個人一旦擁有某項物品,那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。所以平臺會鼓勵用戶創作,例如LinkedIn就鼓勵用戶創建簡歷,一旦你付出時間成本、參與創作,你在平臺上留存的概率就會變大。

3、H因子/鉤子因子

鉤子因子(Hook Factor)有兩類“套路”。第一類是價值前置,利用爆款和引流款,加速用戶進入使用狀態。例如你銷售的是決策周期長的高客單價產品,可以設計引流款產品吸引用戶完成首單,再引導用戶轉化。淘寶最早崛起靠的就是“9塊9包郵”;天貓雙十一每年也有類似的套路,先交定金、到雙十一定金可以雙倍返還,用戶爽約的概率極低。

第二類是價值預留,延長用戶留存。產品在設計時,應該讓用戶每次都能留一些遺憾或者念想,留一個“鉤子”吸引用戶再來。比如第二杯半價、滿減券等等方式,其實都是價值預留。

做消費投資,也偏愛天然有口味記憶的產品品類。為什么茅臺和可樂一直賣得這么好?為什么涪陵榨菜、海天醬油股價表現很好?除了品牌認知之外,實際上都帶有口味記憶和弱成癮性,自帶鉤子因子。

4、K因子/裂變因子

做增長,我們經常講到,當有N個用戶轉發你的產品或內容,看有多少人回流。有時KOL轉發,通過粉絲傳播可以實現很大的回流,K因子瞬間特別大;有些則是因為產品擁有生命力,K因子很穩定,但是可以持續贏得用戶口碑。

在產品設計中可以通過設計病毒性的創作工具,優化轉發場景,調動社交KOL/KOC參與,加速產品擴散和裂變。

5、W因子/口碑因子

口碑因子也非常關鍵。好的口碑自帶增長動能。在產品設計和增長過程中,可以通過提供更友好的口碑搜集、反饋機制,激發用戶參與感,構建產品的核心粉絲群。

在增長黑客中,也有一些指標去判斷口碑因子。例如用戶失望度調查,詢問用戶如果沒有辦法再使用這個產品會有什么樣的感受,如果有超過40%的用戶回答“極度失望”,意味著產品有不錯的增長空間。

凈推薦值(NPS,Net Promoter Score)也是經常被衡量的指標。特斯拉、Peloton、蘋果等,其NPS指數都比較高,會為品牌提供隱形的助力,帶動增長。

五、優術2:數字化驅動優化增長收益

在講完如何通過優化五大因子、讓產品更易吸附流量之后,我們再來看如何基于數字化驅動實現增長收益的優化。

1、用戶畫像維度豐富是增長黑客之本

首先需要明確,用戶畫像維度豐富是增長黑客之本,是進行產品優化、留存提升和交易轉化的核心基礎,成熟的互聯網公司都在不斷捕捉用戶畫像。今天的用戶畫像維度除了自然屬性,也會更多考察場景屬性和社交屬性。

如果站在用戶角度來看增長,核心有三件事,也是我們常說的“增長三板斧”——拉新,激活和挽流失。

拉新核心就是不斷尋找流量水源變遷和價值洼地,高駐流量勢能;激活側重提升用戶粘性,推高用戶頻次,最大限度轉化流量動能;挽流失,側重優化不適用戶體驗,重建用戶信任,主動喚醒低頻用戶,全面挖掘用戶紅利。

分析用戶畫像,首先需要考察人口的自然屬性,如地域、年齡、性別等,成熟的增長團隊也會對這些屬性進行交叉研究;

再通過行為特征,不斷尋找高價值的用戶行為,并去重點優化這些特征,因為這些特征是重要的增長杠桿,行為特征可以包括瀏覽內容、社交網絡/節點分布、購買行為/消費興趣等等;

此外還要基于用戶所處場景分析環境屬性,例如外賣產品需要考慮天氣屬性,直播產品需要考慮用戶的網絡環境等等。Facebook的增長團隊就會針對非洲、拉美、印度等網絡基礎建設相對差的地區用戶,與運營商合作,打造免流量的輕量型產品Facebook Lite,獲得高速增長。

2、轉化漏斗:從AARRR海盜增長模型到RARRA精益增長模型

傳統的AARRR漏斗模型也叫“海盜模型”,是一個五級漏斗,包含 Acquistion(用戶獲?。?,Activiation(用戶激活),Retention(用戶留存),Revenue(獲得收益), Referral(用戶推薦)。

AARRR漏斗模型是典型的流量紅利思維,即要最大限度擴大流量開口,減少逐層損耗。

而改良的RARRA增長模型,則側重用戶價值和效率紅利的提升,最大限度優化流量收口,提升用戶粘性和裂變效率,追求最有效率的增長。RARRA跟精益創業的理念一脈相承,我把它稱之為“精益增長模型”。

如何破解產品的增長密碼?

RARRA模型強調Retention(用戶留存)是第一位的、是一切增長優化的核心,無法留住用戶的產品,不管功能多么強大、設計如何標新立異,都是沒有價值的。不同類型的產品有不同的留存指標的最佳實踐,比如Facebook經典的“40-20-10”法則,就是評測一個內容或者社區社交產品是否基本過關的參考留存指標。

在Retention(用戶留存)做好之后,再去優化Activation(用戶激活),盡可能早地讓用戶找到啊哈時刻;再去優化 Referral(用戶推薦),提升裂變因子,拓展分享場景,驅動分享回流;在此基礎上計算Revenue模型(獲得收益),核算單位經濟模型(UE),在有正毛利或者達到ROI目標后,最后再去考慮 Acquistion(用戶獲?。?,在用戶獲取的環節同樣基于留存和UE模型再去優化渠道、素材和新用戶體驗。就這樣周而復始,基于數據和實驗不斷迭代優化,直到達到新增量級、留存和UE的最佳均衡點。

體現效率為先的RARRA精益增長模型,為精益創業中倡導構建最小化產品(MVP)和實現PMF(產品市場匹配)提供實施抓手。因為留存是檢驗產品價值假設的第一指標,只有留存達標,才有可能判定MVP是否構建成功。創業者將留存提升到一定指標后,可以推算其他環節哪個部分做得最優,即找到最好的增長杠桿先去定向優化,再考慮其他環節。RARRA達到一定的組合值的時候,通過與業界最優產品的對標,再結合用戶調研和NPS可以推斷是否達到PMF。在PMF的狀態下,才可以真正考慮大規模的買量增長。

RARRA不只適用于純互聯網App,對于企業服務、硬件+軟件服務、線上線下結合的新零售,或者DTC品牌的創業者,同樣可以利用精益增長模型優化產品和運營效率。比如生鮮賽道不少創業者,只關注新客量、單量和GMV,卻沒有花費足夠的時間優化用戶留存、復購和頻次,在此基礎上調整供應鏈,優化UE,最終的結果大家也看到了很多公司一地雞毛。在最苦的賽道更要尊重和遵守精益增長的規律和紀律。如果創業公司的增長不是基于留存、而是單純拉新,始終找不到優化杠桿,結局一定不會太好。

3、行為切片

所謂行為切片,就是把用戶數據不斷地分組和細分,也叫“Cohort Analysis”(分組分析或同期群分析)。并通過切片分析和充分的數據化,建立用戶行為與RARRA的關聯模型,從而找到最應該去優化的點?;谟脩艉A慷嗑S行為數據的切片分析,可以找到產品中很多的深刻洞察和反直覺的關聯關系。切片分析目前使用最多的場景是對渠道和素材分組,對應留存或者收入,優化買量效率。但是新用戶各種行為,使用過程中各種交互策略和算法策略,都可以分別對應RARR這四個目標,來做組合分析,這個過程中可以得到很多神奇數字,幫你找到最佳優化點。

例如,可以分析哪些用戶行為會帶來高留存,例如Facbook的用戶10天內關注7個好友、百度首次搜索滿足率50%以上,用戶就會有很好的留存,可以針對這樣的切片分析去做產品的定向優化。

很多創業團隊會分析增長渠道、用戶量或者銷售數據,但是卻不夠重視記錄和理解用戶行為,沒能夠深入建立用戶行為與留存、激活、推薦回流和交易轉化之間的關系。切片分析能力是幫助一個創業團隊建立認知差最重要工具之一,值得創業團隊特別重視。

4、留存分析,北極星指標和啊哈時刻

前面提及留存是增長優化的起點,在做具體的留存分析也應該多維度去觀察,包括新用戶和老用戶的留存狀態;從短期到中期和長期的留存。留存本質是提升用戶的價值感,并加大用戶的切換成本。在用戶長期價值營造中,要多給產品加“鉤子”、增加用戶的“沉沒成本”。這也是為什么短視頻平臺要做購物,從娛樂入口變成生活決策入口;以及用戶在直播間長期和主播打賞互動,從弱關系逐漸轉變為有陪伴屬性的強關系平臺,從而帶動長期關系鏈的形成、產生長期價值。

作為產品經理和創業者,一定要思考產品的長期價值、長期壁壘在哪里,否則你的護城河很窄。

所謂“北極星指標”又叫做“OMTM”,是指產品唯一重要的指標,能夠預測一個產品的長期價值。北極星指標并不一定與變現直接掛鉤,但是與未來的商業化高度相關。不同行業、不同產品都會定義不同的北極星指標,但是要注意幾點:

一定不能定義一些虛榮指標(vanity measures)作為北極星指標。例如單純看注冊量而不考慮用戶留存和活躍度。

北極星指標要具有引導性,可以通過合適的框架分析將北極星指標拆解為一系列可執行的指標,即“群星指標”。例如LinkedIn的北極星指標是有5個社交關系的Quality Sign-ups(高質量注冊),包括完善個人資料、羅列出至少一個職位信息,建立至少5個連接,開放社交權限、可以被LinkedIn其他用戶搜索等。

好的北極星指標具有長期性、指向性,同時不是虛榮的指標,與變現和長期價值關聯起來。通常北極星指標有三類:以注意力為核心,以交易量為核心,以及以創造力為核心。

例如Facebook的北極星指標是“信息流廣告的有效瀏覽時長”,Netflix的北極星指標是“每個月觀看內容超過X小時的訂閱用戶數量”;亞馬遜的北極星指標是“每位Prime會員的購買量”,沃爾瑪是“每次用戶光顧的購買量”;Salesforce的北極星指標是“每個賬號中記錄的客戶數據量”,Adobe的是“云用戶的訂閱量”。

如何破解產品的增長密碼?

來源:Amplitude

所謂啊哈時刻,是指通過使用產品讓用戶眼前一亮或者形成心動的那一刻。用戶在那一刻發現產品核心價值:為何存在,為何需要,已得到什么。啊哈時刻可以持續就會形成心流,我們說好的產品“有毒”,就是這種感覺。啊哈時刻可以通過切片分析來提煉該時刻用戶對應的行為組合。理解這種行為組合的內在邏輯,就可以在產品上做引導用戶盡快進入啊哈時刻,也可以指導買量團隊盡量找到易于進入啊哈時刻的用戶來獲取。

5、建立測試體系

提到測試體系,大家最熟悉的莫過于A/B測試,即為同一個優化目標(例如優化購買轉化率)制定的兩個方案,讓一部分用戶使用A方案,同時另一部分用戶使用B方案,通過統計對比分析,優選方案,提升運營效率。通常我們產品策略或者增長策略,往往事前決定,依據推理做決策,做了A/B測試,就可以事后選擇驗證過的最優策略。

A/B測試對于有一定用戶規模充分在線化產品非常適合,但對于早期創業公司,數據樣本量少或者涉及到線下也是體驗重要環節的產品來講,A/B測試的可用性大大降低。這時候往往簡單的灰度測試和A/A對比測試更有意義,能夠幫助驗證產品價值和增長假設。

即便是A/B測試特別有效的產品,增長團隊也要特別警醒基于A/B測試數據決策的局限性。由于人傾向于選取支持自己觀點的數據,也存在諸如幸存者偏差的這樣數據使用謬誤,加上建模的局限性和數據的不完全性,盲目相信A/B測試的結果,而沒梳理出數據背后的邏輯,往往可能事與愿違。

6、流量池運營

今天我們再去思考流量,需要從單純流量獲取的思維,轉變為流量池運營的思維。今天流量可以分為三類,第一是“自然流量”,即前面提到的極致爆款的產品力+自帶勢能的生態位所帶來的流量;第二類是“付費流量”,即買來的流量,包括信息流、搜索、應用商店、電商平臺的持續運營優化,應該洞悉平臺規則,努力做到極致;第三類是“運營流量”,比較有效的方式包括KOL鏈接賦能、持續造浪能力和亞文化和社群運營。事實上這也是新流量時代構建品牌,建立用戶心智的重要手段。

過去一兩年私域流量很火。從流量池運營的視角出發,要從私域流量運營升華到私域用戶和KOL網絡的運營,核心是積累特定人群的信任資本,助推產品或服務的指數擴展。

六、識人:通過心智的認知管理獲得增長杠桿

做增長,最后要學會“識人”。增長團隊日常運作大多數決策就是基于數據做出的,久而久之團隊可能陷入“指標幻覺”,而忽視數據背后的人。我們習慣把用戶抽象成一個群體,但是天底下沒有兩個用戶是一樣的。每個用戶具有不同偏好和認知,用戶在不同場景下會有不同的決策和行為,用戶偏好和認知也是可以塑造改變的,用戶永遠都追求個人總效用最大化。用戶雖然追求理性,但實際上能力是有限的,注意力也是有限的,用戶只能做到有限理性。

理解用戶作為人的有限理性和決策流程,可以幫助增長團隊在RARRA的每個環節都設計最小減少用戶認知摩擦的方案,也能幫助我們如何有效幫助用戶創造長期價值,實現產品的持續增長。

關于識人方面的道理,過去幾年間經濟學家、心理學家、社會學家總結了很多特別重要的理論,這些理論對于洞察用戶的決策邏輯非常有幫助。我簡單介紹幾個實戰中比較有價值的。

1、雙系統理論

第一個理論是雙系統理論,在諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)的《思考,快與慢》中做了詳盡闡述。他認為人的大腦活動存在兩種模式,系統1和系統2。?系統1是快思考,或者叫直覺思考,代表本能與習慣,可以快速決策,耗能較少。這也是人類進化中形成的。人類95%的決策都是系統1完成的。系統2是慢思考,或者叫理性思考,代表人的邏輯和理性,其啟動是被動、緩慢、耗費能量的,存在意識控制。人類只有5%的決策是系統2做出的。

雙系統理論對于增長團隊的啟示是:人是有認知偏差的,根據行為經濟學和心理學的研究,人大概有200種認知偏差;認知到這些偏差類型,可以降低用戶的選擇成本,提升用戶的使用轉化率,提升增長動能。比較典型的認知偏差有:

1)歸因謬誤,由于足夠簡化的理論才能被系統1所使用,人傾向遇事歸因簡單化。比把成功歸于自己,把失敗歸于環境或外人。

2)錨定效應,是指為不熟悉事物評估時,會把熟悉的類似事物或不久之前才接觸的無關數值當作“錨”。錨定效應有很多具體體現,比如卡尼曼提出的峰終定律,是指用戶對產品體驗的峰值和結束時體驗最深。有經驗的增長運營據此可以設計一系列提升NPS和產品轉化的峰值體驗。還有我們經常運營的一個概念——心理賬戶。人們在大腦中對不同場景、不同消費有個對應的心理賬戶,每個心理賬戶都有自己的預算和單獨參考系。通常你們對于不太費力氣的所得,包括意外所得、計劃外獎金等,花起來是不太痛的。另外,在涉及身體健康、家人親情維護和有好運和喚起積極心理暗示的花費是比較愿意投入的。這些都可以用于營銷和定價中。其他還有框架效應、稟賦效應等大家可以關注的概念。

3)歧視和刻板印象,比如各種地域歧視,職業歧視;還有光環效應,首因效應(第一印象),理解這些對于我們樹立產品積極人設,同時給新用戶留下好的體驗非常關鍵。還有其他很多種認知偏差,比如損失厭惡、自我中心偏誤、數字比例幻覺等等,我今天就不贅述。

2、認知失調理論

第二個理論是認知失調理論。這是社會心理學家費斯汀格(Leon Festinger)1957年提出的,是在傳播學中特別是在說服領域最核心的理論之一。簡單說來,就是人的認知是有很多認知元素(指有關環境、個人及個人行為的任何認知、意見和信念)構成的;這些認知元素間存在協調關系,不協調關系和不相關關系。當個體發覺自己持有兩個或多個相互矛盾的認知元素時候,便出現不協調狀態。費斯汀格列舉了四種不協調:A)邏輯不一致;B)文化習俗不一致;C)認知關系不一致;D)過去經驗不一致。

當產生認知不協調后,個體在心理上就會產生不爽或者緊張焦慮,就會產生解除不協調動機,態度也會隨之改變。除了設法解除不協調,人們還可以主動避開那些可能使這些不協調增加的場景和信息因素。

減少或者消除認知失調通常有三種方法:1)改變行為,比如聽說奶茶令人發胖,選擇不喝或者少喝;2)改變認知,比如乖乖承認自己是吃貨,或者聽說奶茶可以讓人緩解焦慮,所以喝的時候就沒有太多負罪感;3)引進新的認知元素,比如有調查證明,其實奶茶跟拿鐵、可樂相比熱量并不高,或者這些成分更容易代謝掉,所以喝奶茶不會發胖,可以繼續喝。

品牌本質上就是認知管理,而認知管理的工具底層邏輯就是依據認知失調/協調理論在設計溝通和傳播模式。所以新品牌如果如何找到定位,如何有效建立心智,可以從認知失調和協調理論中獲得很多啟發。

3、心流體驗

第三個理論:心流體驗。心流是積極心理學之父米哈里·契克森米哈(Mihaly Csikszentmihalyi)創造的概念,是關于營造最優心理體驗、尋找幸福的理論。心流是指人將全神貫注,完全投入到某種行動上感受。產生心流會產生時間感知的錯覺,很長時間沒有覺得時間流逝甚至忘記了自我的存在。這種狀態跟人投入玩游戲的狀態很接近。所以心流在游戲設計中被普遍運用,而且這種先進的理念開始被一些增長高手運用到社區和社交產品、電商產品(拼多多就是經典案例,還有支付寶的游戲化設計)、新品牌的社群運營。

心流產生一般需要的條件是:1)有明確目標,就是激發心流目的和幸福根源;2)及時反饋,告訴我們是否接近目標,接近目標就是產生增強回路的正反饋;3)不斷優化的挑戰,產生與用戶能力匹配的挑戰,通常要超過能力5%-10%,才能產生興趣。按照心流通道的圖示,當用戶能力高于挑戰時候,離開心流通道區域是感覺無聊的;當挑戰超越能力的時候,離開心流通道區域是感覺焦慮的。用戶只有挑戰和能力不斷動態匹配,用戶就能停留在心流通道中。

如何破解產品的增長密碼?

其他還有一些理論,比如微觀經濟學的交易成本和效用的理論,還有根據卡尼曼峰終定律進行峰值體驗的設計,也值得增長和產品經理仔細體味,運用在增長實戰中??傊?,進階成為增長高手不但要有強大的數據分析能力和大量操盤經驗,也要從心理學、經濟學、系統動力學、統計學、社會學中汲取養分,深刻了解人性決策和復雜系統的底層邏輯,才可能獲得理解增長規律的認知優勢。

在增長成為創業者永恒追求的今天,希望關于“明道,取勢,優術,識人”的增長組合拳能夠幫助創業者獲得增長的知識、常識和智識,并形成增長的章法、心法、打法。謝謝!

 

作者:劉新華

來源:高榕資本(ID:banyancapital)

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