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蘭蔻活動推廣火爆全國的營銷秘訣!

蘭蔻活動推廣火爆全國的營銷秘訣!

最近,蘭蔻新春游園會空降深圳,可賞燈、貼剪紙、迎福、送祝?!?,鮮艷的紅色,充滿了過年的氛圍,總之年味特別濃厚,特別吸精,而且成為了年會網紅打卡地;很多路過的,慕名而來的人群蜂擁而至。我和朋友們看到一條條長長的隊伍,也控制不住自己的好奇心,奔過去看熱鬧(人類的天性,哈哈哈……),這一看,就看出一些營銷小門道,分享給大家。

蘭蔻新春游園會,聯動6城,火爆全國

蘭蔻這次營銷活動,主要是通過入駐購物中心,以現實游園會的形勢,展開。游園會整體看來,非常有特色。如同他們文案說的那樣“創意靈感來源于中式的新春習俗,賦予全新摩登的創意與表達”,主要的風格特色還是偏于“中國年”的古典特色。

游園會主要有6個互動項目組成,分別是送新愿、煥新顏、享新禮、觀新藝、賞新燈、玩新意,這些互動游戲也有不一樣的風格與意義。

蘭蔻活動推廣火爆全國的營銷秘訣!
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我們可以把蘭蔻新春游園會這個營銷活動拆分為活動創意策劃、視覺+交互+文案和活動宣傳渠道這些部分,前者又可以拆分為活動主題、活動玩法、活動場景、活動獎勵、活動規則五部分,下面一一進行分析。

(1)活動主題

蘭蔻這次營銷活動主要是以2020新年這個契機來做活動,屬于節日營銷活動,通過時間、內容、主題和整體文化特色整合起來,都特別符合新年活動的運作方式。

一般營銷活動都是有一定的門檻的,新年活動形式,很大眾化,這類活動針對的受眾群體也是非常廣泛,所以正?;顒又?,做足了中國特色年的工夫,引起用戶的共鳴與喜愛。

(2)活動玩法

游園會創意特色除了設計上,讓人感覺到特別的燃之外。六大創意新春項目也是重頭大戲,且玩且留戀。跟著我的節奏來玩一遍吧。

蘭蔻活動推廣火爆全國的營銷秘訣!

(3)活動場景

蘭蔻活動推廣火爆全國的營銷秘訣!

從圖中,我們可以看出這幾個小活動的活動場景都不一樣,也正是這樣的場景使得商場里的大部分人都吸引過來,想要參與到其中。我當時

1)送新愿

中央環屏算是園中最中心地帶了,上面會不斷展示著心愿祝福,每一位參觀者都可以獻上最暖心的祝福,然后可以合影留戀;這個點也是極度的使用了“參與感”這個方面的東西進來。

分析總結:整體設計感和創意還是特別強的,而且也很有意思,但是這個操作性來說,我沒有找到上墻的操作,也沒有服務員引導,但應該也是一個創新的點兒。

2)煥新顏

這個柜臺像極了古代那個時候的鋪子,這個設計真的是愛了愛了,中式分風格十足。也有很多人去瞅瞅看看,人流量來說,還是很不錯的。

分析總結:但是有一點我覺得需要優化的地方,可能和以前的鋪子太相似了,鋪子前沒有凳子,缺少了一點互動的味道。

我有也聽到一些人的反饋,說在試用產品的時候,由于光線太紅,導致看不到效果,也有人說,園內人太多了,也沒有一條凳子,不是很方便試用產品。

3)享新禮

這個【天降福運】就是和2019年開年比較火的線上活動QQ天降福運的活動玩法有點相似,只不過,蘭蔻這個【天降福運】在細節上有一些不同。通過結合線下游戲機類型的使用玩法,這樣更具有更好的自傳播和推動作用。

分析總結:身臨其境的體驗感,超贊

之前在玩QQ開降福運的時候,主要是在線上的體驗感,然后在線下的時候,其實感受是不一樣的,站在現場的時候,后面排隊的人在催,自己玩的時候,又緊張,旁邊的服務員一直在提醒,“輕一點按……”。

4)觀新藝

絢麗多彩的大燈籠,視覺體驗十分震撼。

  • 拍照-如星空穿梭
  • 新奇-光影移動,變幻莫測

分析總結:這個項目排隊的人很多,一是移動燈籠的時候,墻壁上的光影會隨著移動,很新奇的玩法,其次就是,好看的景,免不了拍照,因為只能一個個進去拍,如果人一多,就沒法拍出好看的照片了,往往需要服務員在旁邊維持秩序和引導,在這個操作中,一個人拍照久了,后面的人會催,所以這個體驗感會對服務有一些影響。

5)賞新燈

這個燈籠跟“觀新藝”的項目差不多,主要也都是用來拍照的。

  • 拍照-夢幻時光境界
  • 新奇-鏡子燈光反射

分析總結:這個項目排隊的人很多,一是移動燈籠的時候,墻壁上的光影會隨著移動,很新奇的玩法,其次就是,好看的景,免不了拍照,因為只能一個個進去拍,如果人一多,就沒法拍出好看的照片了,往往需要服務員在旁邊維持秩序和引導,在這個操作中,一個人拍照久了,后面的人會催,所以這個體驗感會對服務有一些影響。

6)玩新意

一直以來,玩“?!弊滞娴淖顓柡Φ木褪侵Ц秾毜摹褒R五?!绷?,不知道今年的五福啥時候開啟,但是蘭蔻就先玩了一把“?!钡臅ㄋ囆g。掃碼開啟游戲,選擇“?!弊煮w,填充屏幕上福字,完成操作,就可以將自己的福氣帶回家了。

7)禮贈站

禮贈體驗裝,鎖定目標用戶

門口兩個自動禮贈站排滿了隊伍,大概每個站有兩個服務員負責這個事情,一個是負責補貨,一個負責引導,整體來說也是十分火爆。

(4)活動獎勵

蘭蔻活動推廣火爆全國的營銷秘訣!

從這次營銷活動的獎勵來說,設計的非常巧妙,他是通過馬斯洛需求理論來實現用戶的分層需求,將人引入游園會之中,然后參與到每一個活動中,且每一個活動都有不同的獎勵進行劃分,比如說享新禮這個活動獎品分別是開運玫瑰、新春剪紙、迎春糖畫、幸福糖葫蘆,這些都是中國古風特色物品,比如說“觀新藝”和“賞新燈”其實就是免費拍照,為什們這么設定呢?

主要有幾個方面的點:

  1. 目標用戶不一樣;
  2. 體現年味濃厚;
  3. 渲染活動氛圍。

走在園中,可以看到各種各樣的人群走進來瀏覽,有老人小孩、女性、男性等,穿梭在其中,很大一部分人都是因為這些設計、活動、游戲吸引進來的。所以,獎品并不是用什么各種各樣的獎品來湊數,所以這也是看人下菜的邏輯,進行設計。

(5)活動規則

游園會中總共六個活動項目,每個項目都有不一樣的特色,每個活動的規則都不一樣,在“享新禮”的活動中只有2次玩游戲的機會,通過了便有抽獎的機會,沒有通過便沒有。

其他幾項活動的具體規則沒有,主要還是道德/紀律方面的規則(比如:不要插隊,不要故意破壞等。)

(1)“中國紅”游園會視覺設計,美出新邊界

游園會整體看來,非常有特色。如同他們文案說的那樣“創意靈感來源于中式的新春習俗,賦予全新摩登的創意與表達”,主要的風格特色還是偏于“中國年”的古典特色。

1)“中國紅”主調,精致感極強

設計上,“中國紅”的經典色調,永遠不過時,代表著喜慶與團圓的意味。從設計元素里,包含了中國的紅燈籠,“?!弊?、糖葫蘆、剪紙等,為了避免多色帶來打擾感,我們可以看出設計師在中國傳統色彩里面選擇“酡紅”、“金”、“栗”作為整個游園會的配色,每一個細節都搭配的十分完美與精致感。

2)園林裝修風格,體驗感極好

從裝修風格上,可真是太有亮點說了。最顯眼的就是,就像是在逛蘇州那樣的園林一般樣,而且每一處空間,都設置了吸引人眼球的東西;我進去逛的時候,有點像劉姥姥進大觀園,滿眼都充滿了新奇。不得不夸一下蘭蔻,一個法國品牌,與中國新年元素糅合在一起,毫無違和感。

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3)創意門特色,挖空了心思

游園會的創意真的是挖空了心思,有限的商場場地上,整個游園會就設計了六個門,前后有兩個大門,其他兩邊被四個側門占據,在這場地有限,人群多的情況下,也能保證進出都十分方便,通過每個門這個點來服務于用戶,真是大氣的操作。

分析總結:整體上來說,細節把控的非常好;如果哪怕在某一個點上出了問題,都會沒有現有的效果,比如這個場地再大一點,都不會有這樣的效果,這個人流與空間的把控都是精妙手法,堪稱妙哉!

(2)智能終端互動游戲,線上線下交互結合

游園會中,有2處游戲是通過線上線下來銜接活動的特色,【天降福運】和【領福字】都需要打通線上線下,這種方式非常非常有互動場景,也特別吸引人來參與。

設計的基本交互入口也十分簡單,就是掃碼可以玩,甚至不用關注小程序或者二維碼,當然現場排隊是一種臨時性的不確定性因素的干擾。

這個2個活動的分析:

1)目標不一樣,活動流程也不同

QQ天降福運的目標是吸引用戶+增加互動+提高分享,但是蘭蔻的【天降福運】沒有分享這一個這個操作,不過后續有抽獎這個環節,當然也是源于蘭蔻的目標不一樣。

蘭蔻活動推廣火爆全國的營銷秘訣!

2)設計策略,形象化且富有質感

這個活動打動我的設計在于,整體紅色調性,很有質感。如果以下圖的情況來體現的話,這個設計感從里到表來說,還是比較有故事性。

蘭蔻活動推廣火爆全國的營銷秘訣!

(3)“三字文案”,揭露6大創意項目新玩法

游園會創意特色除了設計上,讓人感覺到特別的燃之外。六大創意新春項目文案也是功底十足,三字文案真的是絕了。

創意新春項目的主題分別是“送新愿”、“煥新顏”、“享新禮”、“觀新藝”、“賞新燈”、“玩新意”,從三字文案上來看呀,特別有意思,“送”、“煥”、“享”、“觀”、“賞”、“玩”這些字都是動詞,其次就是第二個字都是新,寓意跟中國新年以前都是新的開始,搭配的很貼切。三字文案組合成的主題也是很值得咀嚼。

品宣推廣路徑,線上線下發酵,細化的渠道到處開花,將蘭蔻游園會推廣出去,宣傳渠道合理且力度大。

(1)線上微博大V官宣

蘭蔻LANCOME藍V的粉絲是186多萬,覆蓋面極廣,聯動明星白宇的名人效應,還有許多黃V和素人產生的效應十分明顯。

蘭蔻活動推廣火爆全國的營銷秘訣!
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(2)本地大號齊發力

從網上查找出的蛛絲馬跡看來,深圳本地生活號、大眾點評網等這些本地大號都爆發了自己的影響力來曝光這次活動,由于深圳是全國首站,似乎網上收錄的信息不夠。預估是需要再由后續其他的城市一起進行宣傳了,持續性發力,可能會出現沒有內容和話題的情況,同樣的,越到后面熱度會越來越淡,且等后續作用吧!

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(3)六大城市矩陣,大型的購物中心

蘭蔻新春游園會主要駐站深圳(首站)、成都、西安、廣州、北京、上海這個六大城市,聯動起來產生品牌影響力,大家可能聽過太多微信矩陣,微博矩陣;蘭蔻這次的城市矩陣活動,主要場地在大型的購物中心。

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聯動亮點:

  • 全國六大城市矩陣——聯動持續發力
  • 每個城市有且只有一家——打造獨特性
  • 深圳全國首站——豐富的多樣化與兼容性

分析總結:

從這幾個點來看,全國六大城市聯動起來,以城市為基點,城市影響力也是十分強大。深圳作為全國首站的話,也是實至名歸,真的是人超級多呀,其次就是深圳與香港最接近,護膚品產品的話,國外的品牌確實接觸不少,同樣接納度也是要一些。

關于每個城市暫時只做一家,有兩點,一是想做試站點,二是想把流量聚集在一個地方一個時間點發酵。但是最后的目的不管怎么都是為了產生銷售目標。

延伸思考:——為什么六大城市為何不同時發力呢?

在這個活動開啟的時間主要是都是從2020年1月1日開啟,各個城市的具體其他時間略有不同,我也有思考過這樣的疑問,為什么不一同發力,那這樣的效果造話題不是會很有影響力的嗎?但是后來想到,可能有這些原因在里面;

  • 新春的活動在月初就結束了,短時間全部完成,對活動促銷的效果影響不大。
  • 饑渴營銷的原理,通過一個個城市的陸續開放,刺激其他城市人群的期待與呼聲。
  • 話題升級與持續性,陸續開放可以引出不一樣的話題內容,進行活動的升溫。
  • 還有就是每個城市的不同步,也有一些工序操作方面,導致城市不能同步的緣由。

(4)明星白宇推薦,貼近場景MAX帶貨力

據調查了解,美妝、日化消費者相當重視口碑及品牌效應,而明星、KOL的推薦更是品牌收割口碑、促進銷售轉化的有力方式。新春之際,蘭蔻為品牌配備了口碑營銷量販裝,通過明星在新春之際的代言、推薦植入等深度合作形式,成功助力品牌“號召”粉絲下單。

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(5)口碑相傳,奔走相告

我沒想到的是大眾點評上也刷滿了評論,看來也是花了一些功夫想在大眾點評上分一點宣傳流量,邀請一些素人或者大V來進行圖文推廣,五星好評;其實就是口碑宣傳的邏輯,雖然這一招占比不高,但是也是很有效果的一招。

蘭蔻活動推廣火爆全國的營銷秘訣!

帥哥靚女,服務員引導到位。

在整個游玩的過程中,除了景色特別吸引人之外,服務員也是特別吸睛的地方。目測服務員有將近三十個左右,而且各個都是特別漂亮,妝容精致,連補貨的小哥哥都十分搶眼。

  • 顏值高,吸引人
  • 妝容美,產品優
  • 服務好,返客多

不管你買不買東西,但是只要進來了,就是我的用戶,我會想方設法下套路(服務好你),從體驗感、他人對比、價值灌輸、品牌形象等等方面上都可以看到蘭蔻這個品牌國際化水平。

——沒有大手筆,怎會有如此火爆的效果?

此次活動中,可圈可點的地方有很多,符合很多中大型活動的水平與特色。但是也是需要花很多心機在里面,如果一樣不給力,都達不到火爆的效果。

聯動全國六大城市的資源,期間需要進行深入的分析當地最適合的場地,需要從人流量、場地面積、裝修設計、時間安排等非常細化的方面進行分析與總結,并且聯動當地的宣傳資源和推動,耗用的資源和時間都需要精準的策劃好的。

在這個活動的整體效果來看,這次蘭蔻的投入是不小的。游園會的場地租金、場地的裝修與安裝、互動游戲的軟硬投入、屏幕燈籠的運作、獎品/體驗裝細節的投入,還有服務員工資投入、明星宣傳費用的投入等等,這些一筆筆資金都不是小數目,大手筆的蘭蔻也從來不虛這樣的場面。

“創意靈感來源于中式的新春習俗,賦予全新摩登的創意與表達”,同樣這些也是恰到好處的體現出來,毫無違和感,這就是蘭蔻的微創新,中國年多半都是以中式特色去做文章;但是真正通過這些整套式去做的并不多,效果也是意外的好。

人心其實也是很難猜的事情,蘭蔻這個游園會從進門就將你帶入了他的圈套。將幾個用戶對象都細分開來;

  • 拍照男女老少
  • 游戲愛好者
  • 贈品/禮品羊毛黨
  • 路人甲吃瓜群眾
  • 蘭蔻忠實粉絲

讓這些人在園子里,不斷有吸引他們眼球的東西,讓他們花最大的心思停留在這個園子中,找到屬于自己的地方,就如游戲關卡的設定一樣,采用了上癮模型,從觸發-行動-多變的籌賞-投入這四個流程中,埋下了一步步的坑,讓他們跳進去。

延伸思考:產品新年優惠的促銷好像沒有體現出來?

有看過官宣的內容,蘭蔻新年新品及促銷產品也都特別多,但是這些都沒有體現出來,現場也沒有做比較明顯的引導,不知道活動主辦方的目,但是這對線下促銷來說,是很不利的地方;同樣用戶反饋領小樣太多人了,就不怎么想去了。

總的來說,這次活動的品宣目的是達到了,特別炫,參與度很好,人流量也是特別多。以上是對蘭蔻新春游園會活動案例的分析,有其他想法與建議,歡迎溝通~

 

作者:商淮

來源:商淮

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