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流量變現,移動App如何設計廣告位 ?

流量變現,移動App如何設計廣告位 ?

 

本文主要和你聊聊,移動App上廣告位如何設計,以下是一些工作中個人積累的經驗,我盡量用白話表述,有不對與不完善的地方,歡迎留言指正和補充。

首先明確下目的,設計廣告位的目的是為了收益。跟收益有關的因素有廣告顯示位置,廣告展示形式,廣告出現頻次,廣告源。

一、廣告顯示位置

1. 尋找流量大的位置

如下圖,一個廣告位置設計在App啟動時-開屏位置,一個廣告位位置設計在App首頁信息流-內容頁位置。這兩個相比當然是App啟動時的廣告位置請求人數最多,因為只要人們打開這個App,廣告位置就可以請求廣告。

理論上來說,你的App哪里流量大,哪里放廣告位就越有價值,一個App里會在不同的流量界面可以設計很多廣告位。

移動App如何設計廣告位?從這4個角度出發

一個App流量最大的地方就是在啟動時嗎?統計機構AppOptix發布了安卓手機用戶每天解鎖次數為每天65.8次,用手機的第一步就是解鎖,每天解鎖這么次,這里流量巨大,要是能把廣告位放在這里就好了!

如下圖,有錢的地方,早已經有人行動了,這里也成了工具類App兵家必爭之地。因為工具類軟件用戶使用頻次低,為了想辦法增加廣告收益,利用各種手段?;?,監聽系統廣播,占領了用戶手機的鎖屏位置,在鎖屏上為用戶提供資訊,其中嵌入信息流廣告,來增加收益。

移動App如何設計廣告位?從這4個角度出發

上面那些鎖屏廣告用戶體驗不太好,一些有品牌App,考慮到用戶體驗和口碑,不會直接在鎖屏上放置廣告,他們利用鎖屏位置為自己的功能模塊導流,如下圖,鎖屏畫布底部有視頻、音樂、小說等快捷方式入口,可以為自己的產品導流。

鎖屏閱讀上將資訊以卡片的形式展示,用戶可以左右滑動,對于自己喜歡的可以點擊進入,在內容頁面上可以設計相應的廣告位。

移動App如何設計廣告位?從這4個角度出發

在設計廣告位時,先梳理App內各個功能模塊的流量,找到流量大的地方。

若你的App用戶使用頻次較低,你需要創造高頻次場景,可以考慮將功能外延至系統內流量大的地方,如鎖屏位置、通知欄常駐、桌面懸浮掛件等,當然這需要向用戶申請授權。

2. 注意不要讓用戶誤觸

現在智能機手機都是通過手指按下和滑動來完成操作,很容易出現誤碰的現象,這個被稱作“胖手指”,由誤碰帶來的廣告點擊不在少數。

如下圖,廣告區域是推薦閱讀,推薦閱讀下方是懸浮的底部菜單。當用戶上滑操作或點擊菜單欄上互動元素時,很容易發生誤觸。

移動App如何設計廣告位?從這4個角度出發

誤觸的危害:

  1. 傷害用戶體驗,造成用戶的反感,導致用戶流失,敏感的用戶可能會直接卸載你的App;
  2. 傷害廣告主的利益,誤點擊的廣告轉化率很差,廣告主的效果無法得到保障,可能會影響到媒體方廣告單價;
  3. 目前很多廣告平臺都會過濾誤觸的行為,誤觸帶來的點擊是不計費的,誤觸可能會影響媒體的評分,評分會影響到媒體方廣告的收益。

如何應對:

  1. 媒體方在自己設計廣告位時,不要將廣告放在互動元素旁邊;
  2. 廣告平臺通過“邊緣檢測”過濾誤點擊;
  3. 根據網上資料顯示谷歌百度某些廣告位場景,對于在廣告邊緣的點擊,會提示用戶進行二次確認,確保是用戶的主動點擊行為。

二、廣告展現形式設計

1. 盡可能設置成常見的廣告位類型。

如下圖,常見的廣告位類型有開屏廣告、banner廣告、插屏廣告、信息流廣告、原生廣告、視頻廣告、激勵視頻。

移動App如何設計廣告位?從這4個角度出發

移動App如何設計廣告位?從這4個角度出發

各個類型的廣告位要設置成常見的比例,方面接入各個廣告平臺,以保證足夠的填充率,具體的比例在廣點通、穿山甲創建廣告位時會有顯示。

一般而言,廣告素材的尺寸越大,往往點擊率越高,比如開屏點擊率大于信息流大圖,信息流大圖點擊率大于信息流小圖。因為素材尺寸越大,就越顯眼,素材也能更好傳遞內容,所以點擊率會相對較高。

但是這也不是絕對,比如插屏類型素材尺寸雖大,但點擊率不高,因為它蹦出來的形式,人們下意識的認為就是廣告,會不加思索的關掉。

如今,信息流大圖也有個趨勢,過去因為點擊率高,廣告都做成了大圖形式,導致有一部分敏銳的用戶,看到大圖就想到廣告,注意力就直接跳過了。流量背后的用戶群體不同,實際的點擊率還要以客觀數據為準。

如下圖紅框處,作為流量方,為了增加點擊率,還可以在廣告位中設計可點擊的元素,按鈕的形式配上文案,更容易吸引用戶點擊。

移動App如何設計廣告位?從這4個角度出發

如下圖,頭部的流量方,會設計一些別出心裁的樣式,以吸引用戶的注意力,提升點擊率,如開屏廣告和信息流廣告聯動,信息流翻轉廣告,朋友圈可互動的廣告等。

移動App如何設計廣告位?從這4個角度出發

三、廣告出現頻次

有些廣告位上的廣告出現是有頻次的,太頻繁的出現會影響用戶體驗。

比如,在開屏廣告這里,你打開視頻App等待5秒開屏廣告結束后,進入了視頻列表,這時收到一個微信消息,去微信中查看回復,然后再切換回剛才那個視頻App,結果它又來5秒開屏廣告,這時你肯定對這視頻App產生了反感。

如果每次應用啟動都有開屏廣告,則會讓人厭煩,所以一般會設定一個廣告頻次,包含廣告出現的間隔和每天最大出現的次數。

合理的廣告頻次和間隔,需要兼顧收益與用戶體驗。具體數值設定多少,因產品而異,需要建立一個對照組,多個測試組,去分析評估廣告頻次與收益,廣告頻次與留存的影響度,最終確定合理的數值。

四、廣告源

對于中小媒體,可直接接入外部主流的廣告平臺,如廣點通、穿山甲、百度等。對于媒體而言,到底該把流量分給哪家廣告源呢?一般以ecpm來對比,ecpm是展示1000次廣告預估的收益。那是不是就可以每次同時請求各家廣告平臺,看誰ecpm高,就把流量給誰呢。

理論上是這樣的,但目前各家廣告平臺一般情況下不會實時返回價格,所以做不到實時比價,只能根據前一天的ecpm來比價,哪家ecpm高,先請求哪家,依次類推,這種方式叫瀑布流(waterfall)。

隨著根據ecpm高低分配流量的需求,就誕生了廣告聚合平臺(mediation),他包含了主流的廣告平臺,可以在平臺設定廣告源的排序,自動同步ecpm等功能,聚合平臺可以根據需要內部研發或者接入第三方。

對于中大型媒體,擁有自己的廣告主,往往都有自家的廣告平臺,包含投放平臺(DSP),交易平臺,流量管理平臺。一般是優先將流量分給自家廣告主/自家DSP,然后是其他DSP。

這塊內容簡單提下,關于mediation,waterfall,Header Bidding(In-app bidding)屬于廣告變現的核心內容,后續將單獨寫個文章來講。

上面分別從廣告顯示位置,廣告展現形式,廣告出現頻次,廣告源的角度拆解了如何設計廣告位。

廣告位一切的設計都是圍繞著收益進行,下面從收益的角度進行拆解。

廣告位的收益 = 廣告位的曝光次數 * 廣告點擊率 * 廣告點擊單價。= 廣告請求人數 * 廣告人均請求次數 * 廣告填充率 * 廣告展示率 * 廣告點擊率 * 廣告點擊單價

  • 廣告請求人數:與廣告顯示位置流量大小、廣告位置用戶留存率有關。
  • 廣告人均請求次數:與廣告出現頻次有關
  • 廣告填充率:與廣告源有關
  • 廣告展示率:與廣告位置與請求邏輯有關
  • 廣告點擊率:與廣告展現形式和廣告素材有關
  • 廣告點擊單價:與廣告源、廣告轉化效果有關

上面這個公式只是短期來看收益最大化的公式,長期來說,要關注“廣告請求人數”即產品的生命周期(LT),主要跟產品的留存有關。不能為了收益,加過多的廣告位,不然會影響用戶體驗,要考慮一個長遠的收益,不要被眼前的收益蒙蔽。

 

作者:夜星獨白

來源:夜星獨白

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