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2020年最新版微信生態新玩法!

020年最新版微信生態新玩法!"

微信7.0.12版本上線,這一次改版除了夜間模式,這些新功能更值得運營人關注:

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  1. 微信推出群待辦,可以將小程序和群公告設為群待辦事項,社群會有新玩法;
  2. 微信群推出群工具,小程序新增流量入口;
  3. 視頻號小紅點,強提醒的視頻入口;
  4. 公眾號新增關注入口,分享公眾號文章時,分享頁面新增賬號主頁入口,導流更為便捷;

加上之前視頻號可以添加地址定位和公眾號鏈接的功能,用戶通過信息流里視頻下方的標題鏈接,可以直接跳轉到相關微信公眾號文章。

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2020年,在微信生態里一定會形成公眾號-小程序-社群三者之間互相導流,互相支撐的局面。企業/產品都要重視和利用好微信生態,搭建和運營私域流量——精準+高粘性用戶,將流量沉淀到企業自己可掌控的渠道中,精細運作將成為無形資產和增長動力,微信生態是當前的最優選擇。

2019年微信月活用戶突破11.5億,小程序日活用戶突破3億,2019 年小程序全年交易額為 8000 億,相較去年增長了 160%。

因此,內容創作者無論何時都無法拋開微信生態來談內容運營,在短視頻和直播熱潮中,不要盲目追風,結合產品/服務定位,重視微信的生態和社交屬性來打造內容和私域流量。

2018-2019年,各個行業都在說公眾號流量下降,其實不是流量下降,而是做號的套路失效了。內容消費者面臨的不是信息不夠,而是信息太多,當真做到涉及專業、高凈值用戶的時候,圖文仍然是主力。

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根據新榜發布的《2020年內容創造趨勢》顯示,在2019年圖文內容占比依舊超8成,不同體裁各有適用門類、適用場景、適用深度,彼此之間互為補充,共同發展。

在2019年活躍的573,235個公眾號中,49.7%的賬號更新頻次維持周更(推送天數>52),1.5%的賬號全年日更(推送天數=365),據統計,在這1.5%的全年全勤營業的賬號中,81.7%的賬號為認證賬號,即企業賬號。2019年企業類公眾號的數量增勢迅猛,實體企業也意識到公眾號對于用戶喚醒和品牌推廣的重要性,開始入場微信生態,建立相應的公眾號和小程序,大批企業號的涌入為公眾號的生態增加了新動力。

公眾號商城增量迅猛,小程序成為標配。公眾號生態下的社交電商可以降低用戶的決策門檻,提升轉化效率。將公眾號內容與產品結合,彰顯了運營者的帶貨硬實力。越來越多的企業將利用自己的既有渠道優勢,實現公眾號的量級飛躍。

  • 2016年,招商銀行信用卡公眾號用戶突破2000萬。
  • 2017年,中國移動10086公眾號用戶突破1億。
  • 2018年,漢堡王公眾號用戶突破1000萬。
  • 2018年,麥當勞公眾號用戶突破5000萬。
  • 2019年,喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶,小程序用戶總數達到2150萬。
  • 2019年,喜茶公眾號,單篇推文閱讀量最高99萬+
  • ……企業公眾號,尤其是服務號,也超級好玩,只不過是:悶聲的好玩。疫情期間茶飲品牌通過自有小程序商城與O2O平臺,開展的外送業務與品牌周邊零售業務成為主要盈利來源。疫情期間美團傭金上漲,最高可達30%(早期的O2O平臺僅5-8%的抽傭),大批商家紛紛戲稱自己是在給平臺打工。喜茶卻能直接跳過O2O平臺,打造從一條數字化的供應鏈到2000萬的私域流量,以微信生態為陣地,以用戶數字化資產為核心,以品牌IP化和全域流量運營為兩翼,以高效供應鏈整合管理為基礎。 在流量越來越貴的趨勢下,自建私域流量池不僅是餐飲行業必然的未來,還是眾多產品的未來。

短視頻和直播是風口,但是是否適合所有行業和產品呢?答案當然是否定的,一起看看短視頻和圖文差異所在,再來選擇適最合適的流量渠道。

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根據艾瑞指數2月的APP行業狀況和應用排行,使用次數——即時通訊是短視頻的4.5倍,有效使用時間——即時通訊是短視頻的2.3倍,月度總使用次數占比——微信是抖音的8.7倍,使用時間占比——微信也是抖音的4.4倍。2019年微信月活用戶突破11.5億,抖音DAU突破4億,但是總體的趨勢,抖音無法在短時間進行超越。

相對于內容消費者來說,短視頻的門檻是低于圖文的,因為用戶可以隨便隨便刷隨便點贊,接觸門檻是低的。反過來說就是,喜歡圖文的用戶,粘性和忠誠度會更高。

2018年,《黎貝卡的異想世界》1篇文章賣了100輛寶馬車,無論是客單價還是價值,公眾號圖文帶貨會遠高于短視頻/直播。

如果有人說“復地集團宣布與薇婭攜手在線賣房,200套房是薇婭的售房直播首秀?!敝辈ベu房只是房企的營銷造勢,剛需住房供不應求和房地產的投資的性質,直播只是搭配著房企折扣活動的一場華麗秀場。

多年風控行業多年背景《半佛仙人》曾經在采訪中分享到“即使是你要帶貨,短視頻的帶貨轉化率也遠低于微信,而且低了不止一倍,這是非常實在的數據”。我們給供應商做風控,可以直接看到后臺,正因為圖文的閱讀門檻高,它天然就篩掉了一批“質量不高”的用戶。

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抖音發布《2019年抖音數據報告》,日活躍用戶已達4億,抖音DAU超過4億,抖音去中心化流量分配,用戶被動接受視頻推薦,并且沉浸其中。95%的抖音用戶打開抖音都是直接刷算法“推薦”的視頻,刷自己“關注”的用戶僅占5%,刷關注的用戶更多的是因為關注了連載的故事或者劇情,因此抖音粉絲的粘性比公眾號粉絲弱,注意力十分容易被轉移。

公眾號比起其他信息流的平臺,用戶和媒體主之間的黏性極高,所以微信的帶貨力始終受到大量廣告主的期待。

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直播或者短視頻觀看場景私密性更強,用戶需要有獨立空間,家里的生活場景占了87%,在家或者有個人空間感的公共場合是主要使用場景。公眾號圖文閱讀場景更多元和廣泛,可以說是隨時隨地。

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直播或者短視頻的觀看時間集中,時長更長,易觀數據顯示抖音的每日人均使用時長 31.23 分鐘,超過30分鐘的占61%。用戶的使用高峰時段集中在中午 12 點到13點之間和晚上 18 點以后,并在21點左右達到第二次高峰期。短視頻的算法推薦,用戶很容易長時間沉浸,也培養了“當有充裕時間、獨立感空間”才會使用的習慣。

一篇圖文瀏覽時間1-3分鐘,就可以快速掌握其中的要點信息,碎片時間更靈活,場景更多元,甚至是上班時間、開會時間,也足夠瀏覽。

短視頻和直播制作成本、人力成本更高,設備要求、拍攝要求,對于一個新品宣傳來說,短視頻的制作等同于一個廣告片。

圖文可裂變傳播,借助微信社交優勢具備天然傳播鏈條;直播具有時效性,無法回看,用戶的傳播分享行為尚未養成;短視頻傳播難度大,需要先保存,再同步發到社交軟件,操作成本更高。

最后,是對于網絡的要求,短視頻或者直播更高,信號和流量使用更大,在沒有WiFi的場所,受到觀看一定限制。

無論企業、產品、服務還是活動宣傳,圖文的內容創造都需要結合定位,打造個性和IP,從用戶需求出發、觸動用戶,做好場景營銷。

先說說公眾號有三個屬性分類:

  • 媒體屬性(立足點:優質內容),評估點:原創率、打開率、留言率、在看率、分享量、打賞數、關注用戶數······
  • 電商屬性(立足點:商品),評估點:SKU(庫存量單位)、成交用戶數、客單價、成交額、購買頻次、復購率、好評率······
  • 產品屬性(立足點:產品和服務),評估點:產品本身、新關注用戶、(使用)注冊用戶數、人均使用頻次、留存率、ARPU(每用戶平均收入)、LTV(生命周期總價值)······

產品屬性的公眾號在2020年應該從哪幾個方面優化運營,高粘性粉絲群,提高帶貨能力,打造微信流量陣地,通過幾個出色的餐飲公眾號(喜茶、查理宜世、太二酸菜魚、樂凱撒披薩等)運營,總結以下幾點:

結合產品/符合,確定公眾號定位和調性,打造IP,賦予人格化運營,增強互動感。

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太二酸菜魚打造的“小二哥”和“二老板”IP,通過公眾號圖文輸出,不斷的強化和加深品牌的人格化印象,強化品牌“偏執”、“腦洞”、“不按常理”的個性。

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還有喜茶-來喜客棧、查理宜世-茶理宮廷、漢堡王-漢堡雞。直接與消費用戶對話,從“好吃”到“好玩”,賦予產品更多社交屬性。

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根據產品創造獨有詞匯,并且賦予新的語義,在用戶群里廣泛傳播,打造新潮玩法。

喜茶“你好,我要一杯芋泥波波鮮奶,不要芋泥,不要鮮奶,要….(啵啵)”、“萬物皆可波波”形成傳播記憶點,并且流行。

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活動是吸粉和刺激消費的重要手段之一,活動不僅要好玩,用產品思維去設置活動,簡單直接,需要過多的規則解釋的活動就是在提高門檻過濾用戶。在運營過程中切記不要“自嗨”,要找準用戶的利益點,真實打動用戶。

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通過跨界合作,給品牌新賦能,能展示出讓人意向不到的效果,給用戶帶來新奇的感覺,增加了品牌活力,也刺激了新的消費需求。喜茶新品宣傳,圖文設計元素與潮服跨界合作,與紅樓夢IP跨界等,給用戶耳目一新的刺激感。

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探索用戶的消費場景,結合場景營刺激消費欲望,例如喜茶——上班族的午后,需要一杯喜茶,來點燃工作激情。

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不要硬蹭熱點的,不僅植入很不自然,還會增加用戶的反感。結合自己的產品/服務,巧借熱點,張弛有度。

2019年,刷屏H5寥寥無幾,但卻意外爆發了條漫“元年”,上述公眾號圖文風格很好要抓住Z時代的用戶,不僅風格多變,專業的設計畫面,結合產品賣點,打造出了真正的精品內容,不僅增加了傳播,還讓用戶感受到了品牌的特性,好玩好看好吃。

人類的信息分發模式迄今為止大體上經歷了三個主要的發展類型:

  1. 倚重人工編輯的媒體型分發(以傳統媒介為代表);
  2. 依托社交鏈傳播的關系型分發(以微信、微博為代表);
  3. 基于智能算法對于信息和人匹配的算法型分發(以今日頭條為代表)

音頻、視頻號的市場也在不斷擴張,不少運營者將公眾號作為多平臺分發渠道,并嘗試將中心化推薦平臺聚攏的用戶引導到公眾號中。

從創業到產業,內容在進化;從公域到私域,企業對流量的理解和實踐也在進化。

在流量獲取成本日益增加的今天,企業應根據自身情況及需求,結合公域營銷及私域運營中各種模式的特點,最大化發揮內容的價值,快速嘗試,不斷迭代,我們相信,更多玩法、更多驚喜還在路上……

建立主陣地,打造流量中心,同時兼顧全網流量(從品牌傳播的角度,曝光量、從運營轉化的角度),評估各流量渠道特點,不斷優化調整,做到流量最大化。

 

作者:cindyjiang

來源:cindyjiang

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