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【腦洞很大】他們做的寶馬 H5 廣告77分鐘到10萬+,在所有人都說H5已經過氣的時候

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本文頭圖是操刀寶馬M2 H5 廣告的前線網絡執行創意總監Kurt李偉,未經允許,不得使用。

是馬東告別愛奇藝找到一群會說的年輕人一起妙語連珠,還是故宮突然席卷社交媒體的俏皮營銷;是于困困在手機上為“當代林徽因”們打造的客廳,還是B站up主Mr.Lemonix 給雷布斯混剪的鬼畜單曲……時間又走過一年,哪個“腦洞”讓你依然可以回味其中妙意?

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創意不老,腦洞依然很大。

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新一年的虎嗅“最受尊敬的腦洞”創新獎評選已經啟動。今年,我們不僅想讓你看到“腦洞”候選產品的最終形態,更想通過訪問創意團隊探究一個“腦洞”產品從創意到實現的全過程。

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“腦洞” 候選產品的系列報道將會陸續刊出。今天推薦的“腦洞”是——寶馬《該視頻已被BMW快速刪除》H5。

77分鐘閱讀量破十萬,這是今年4月13日晚寶馬《該新聞已被 BMW 快速刪除》 H5 廣告在微信朋友圈取得的成績。而那個時候,很多人都認為,屬于 H5 的傳播熱潮已經過去,人們已經對不計其數的H5 感到疲倦。

即便四個月過去,現在說起來“寶馬那個 H5 廣告” 依然有很多人點點頭說“啊我記得那個”。于是,在盤點去年底到今年初這個時間段里令人印象深刻的腦洞營銷,絕繞不開這個案例。

用的是不算新鮮的傳播形式、出現在科比退役的同一時間點,“背后沒有一分錢推廣費用”,這個讓一輛車沖出朋友圈、沖向不同生活場景的 idea 是如何產生并實現的?

虎嗅找到操刀這個 H5 的團隊前線網絡,與運營總監張曉磊和執行創意總監李偉進行了一番圍繞該腦洞的快問快答:

【腦洞很大】他們做的寶馬 H5 廣告77分鐘到10萬+,在所有人都說H5已經過氣的時候

Kurt李偉-前線網絡執行創意總監

【腦洞很大】他們做的寶馬 H5 廣告77分鐘到10萬+,在所有人都說H5已經過氣的時候

張曉磊-前線網絡運營總監

1、這個idea最初是在什么場景、時機下產生的?

我們給寶馬做全年的項目,(這個案子)上線前的一個半月客戶才正式去找我們開會。當時客戶想要一個很出乎意料的方案,結合傳播的這款 M2 這種車型比較年輕、有性格,主見鮮明的感覺。

M2的概念是:游刃鋒芒間。我們就想,生活或者朋友圈社會化媒體當中,游刃有余穿行的感覺是什么樣的?最開始提出例如讓車在朋友圈漂移一下這樣初步的想法。后面再去想具體真正在概念上、表現上、執行上怎么玩。

跟客戶最開始提從提案構思定下來開始做可能花了兩周時間,從多方面來講可能時間更長,最后一周都在不斷地調細節和打磨。

2、為什么會從這樣的角度去構思?當時還有哪些不同方向的想法?

當時我們考慮到 H5 這種形式每年在微信平臺上自己傳播的都已經不計其數,怎么能讓它跳出來能夠眼前一亮?我們就想讓最平凡的形式發生一些變化,在稀疏平常的場景中產生一些沖擊力。

【腦洞很大】他們做的寶馬 H5 廣告77分鐘到10萬+,在所有人都說H5已經過氣的時候

【腦洞很大】他們做的寶馬 H5 廣告77分鐘到10萬+,在所有人都說H5已經過氣的時候

最 開始的時候提出兩個到三個方向,這是其中一個,至于說另外兩個是什么我已經忘了,很長時間了??蛻粲X得這個方向挺有意思,我們項目組3、5個人一起討論, 從朋友圈的場景豐富到了視頻網站、音樂 App 等我們現在生活中最熟悉的一些場景,在這些不同的互聯網應用場景底下呈現不同的展現方式。

【腦洞很大】他們做的寶馬 H5 廣告77分鐘到10萬+,在所有人都說H5已經過氣的時候

【腦洞很大】他們做的寶馬 H5 廣告77分鐘到10萬+,在所有人都說H5已經過氣的時候

其中用到的車在路上跑的本身的素材是可能 global 的這種原始的素材,但怎么用它,是我們后來經過仔細地斟酌的,每個畫面我們會和客戶一起來看節奏上怎么配,在哪個時間點上創造出突如其來的意外感,包括這個文章的標題,也都是在最后發布之前才定下來的。

這個標題是結合了當時傳播圈里的一個熱點,當時騰訊特別強調公眾號轉發的問題,不能誘引用戶去轉發分享等等,所以我們在發布前的最后關頭選擇了這個標題,把(微信文章)發布出來圖片設計成感嘆號,讓它接著這個熱點往下走。

3、這個過程中間,從構思創意到執行,有沒有什么難點或者當時遇到比較大的困難?

 

首先,這個東西看起來是很簡單的一個體驗,所謂在手機端上去呈現出乎意料的感覺,但在很多細節上面,包括一些美術或者執行層面上,還是有很多小的挑戰和細節要去解決。

通常大家都用 H5去 做一個動畫,但這個 H5 除了有動畫還有視頻,有視頻后期的一些特效,有3D的渲染,還有視頻的剪輯,所以這個 H5 本身不是一個完全新的玩意,是把之前很多舊的元素用一些新的方式組合。

那用這種方式我們就面臨這些問題:我們希望它很流暢,又希望它不要很久,因為大家沒有那么多的耐心,在這個過程當中更希望不斷地有細節去刺激用戶,所以在整個文件的尺寸上、聲音視頻的對位、加載時間、服務器的響應時間、壓力測試等等的平衡方面做了很多調試。

整個調試的時間大概花了3-5個工作日,相對來說比較充分。

4、最近有沒有看到哪個廣告作品是你覺得可以稱之為是“腦洞大開”的?

故宮做的那個《穿越故宮來看你》H5 廣告我覺得還不錯?,F在故宮的帳號和故宮做的營銷挺有意思。

另外就是 W 公司給豆瓣做的“我們的精神角落”,這個我覺得是在洞察上抓的挺準的,挺打動人的,在跟它目標群體當中會產生一些共鳴,真正的靠廣告創意概念取勝的作品。

5、你覺得H5 還會是今年做營銷和廣告創意的大勢么?

其實在之前的時候不就有這聲音嗎?說H5已經不行了,結果 M2 這個H5 一出來很多人又覺得H5行了,我個人會覺得 H5 只是一種表現形式吧,它最終還是要靠創意內容本身套用這個形式,怎么有趣才能刺激到消費者刺激到網友,而不是形式本身的問題。

還是要現有創意再去想合適的形式。有的客戶會說:你給我做個 H5,你給我來一個什么,那這種處理方式的時候,我們肯定會還要回到原點再看,因為做這個看背后我要講什么信息啊,怎么玩有趣。

6、你覺得你自己是一個有趣的人嗎?憋idea 的時候都怎么度過?

我覺得自己挺無趣的。但是我對很多東西都有好奇心,有新鮮感,今天喜歡這個,明天喜歡那個,但是喜歡兩天突然忘了,我又喜歡別的了。(-你是在說姑娘嗎?-你可以這么理解,哈哈。)

有趣無法保持,你要對世界有好奇心才能有趣,是骨子里的東西。有本書推薦《What If》。

其實憋點子的時候也挺愁的,就聽搖滾樂、抽煙、喝酒、燙頭,哈哈。

附 寶馬《該視頻已被BMW快速刪除》H5項目主要參與者:前線網絡CEO?Felix 滕懿麟、執行創意總監 Kurt 李偉、創意總監 Ken吳津、運營總監 Benjamin 張曉磊、策劃總監 Creasy 謝文奇、客戶副總監 Ava丁羽、客戶經理?Joey 關東峰。

 

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