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競爭對手都找不到,還做什么生意?

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這種話你聽過多少次?
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反正我是聽過很多次了,無論是自己親身經歷,還是聽別人講的案例。
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說這種話的人,一般都是企業自己,因為在他們眼里,自己的產品的確是獨一無二的:
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“我們的無線鼠標采用了自主研發的專利技術,可實現無線充電,全球首創,目前還沒有競爭對手?!?/span>
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“我們的空氣凈化器是唯一一款可穿戴的產品,沒有競爭對手?!?/span>
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“我們的App是第一款能減輕人們社交壓力的社交產品,沒有競爭對手?!?/span>
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嗯,按照他們這種邏輯,每一部新電影都必定會大獲成功…
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為什么?
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因為它們都是全新的電影,全球首創,完全沒有競爭對手啊…
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很多人都只專注于自己的產品,而看不到整個市場。他們要么是沒有正確理解競爭對手的真正含義,要么就根本沒有競爭意識。
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然而,如果你連誰在跟你搶飯碗都不知道,那你的任何決策,可能都會像對著空氣出拳的拳擊手,要么什么動靜也沒有,要么就用力過猛閃了腰…
一、競爭對手是誰?
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一切跟你搶奪你的用戶的東西,都是競爭對手。
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1.同行競品
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一般來說,只要一提到競爭對手,大部分的人都會想到同行業競品。
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這的確沒錯,也很好理解。不過,很多人就是喜歡無視這些競品的存在,自己一個人在真空中做廣告,比如下面這則廣告語:
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“早點喝金龍魚豆漿?!?/b>
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競爭對手都找不到,還做什么生意?

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這句口號沒有任何意義,因為它沒有針對任何競爭對手表達自己的優勢。
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能作為早餐飲料的產品有很多,除了有各種牌子的豆漿,還有各種牌子的牛奶和咖啡。
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那金龍魚豆漿的主要競爭對手是誰呢?
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我想主要是其他牌子的豆漿。金龍魚這個品牌雖然在食用油品類中非常強勢,但在豆漿品類中它并沒有任何明顯的優勢,甚至劣勢更為明顯:你能想象在一杯豆漿上淋一層厚厚的花生油的口感嗎?(PS,這又是一個失敗的品牌延伸案例)
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就算一定要用“金龍魚”這個品牌名,它也沒有說明“為什么你要喝金龍魚豆漿,而不是永和豆漿”。
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這里我臆測一下,這個廣告語的撰寫人可能是看過華與華的《超級符號就是超級創意》,因為書里有一句話我印象很深:“要說動消費者,而不是說清,也不是說服?!?/b>
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是啊,“早點喝金龍魚豆漿”就是試圖“說動”消費者嘛。
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不過,要想真正的說動,并不是你說喝我就喝,而是要給我一個喝的理由。(還記得心理學領域著名的“插隊實驗”嗎?重點在“因為”二字,而不是“請讓我插一下隊”。)
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就像華與華給漢庭酒店寫的廣告語—“愛干凈,住漢庭”一樣,這句話即有說動(住漢庭),也提供了相應的理由(干凈)。更重要的是:這也是針對其他酒店品牌體現自己的優勢。(所謂的針對競爭對手,并不是說你一定要喊出它們的名字)
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競爭對手都找不到,還做什么生意?

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2.其他產品
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有時候,你最主要的競爭對手可能并不是同行業競品,而是其他類型的產品。
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很多保健品就是這樣,比如維生素片。
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雖然維生素是人們的剛需,但維生素片并不是。因為人們普遍會采用行為門檻更低的、不違反過去行為習慣的方式去滿足自身需求。比如偶爾多吃一點蔬菜和水果,甚至多喝一杯橙汁,他也會認為自己已經補充了維生素了,而不會想起去買保健品,它的可替代性太強。
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所以,維生素片的主要競爭對手可能就不是其他牌子的維生素片,而是與蔬菜和水果有關的各類產品。
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這種情況下,一味地宣傳產品的原材料,原產地和大品牌就不見得有效,而應該重點突出自己與蔬菜水果的相對優勢。
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比如廣告中可以這樣說:“要想獲得足夠的維生素,你必須每天吃1個蘋果+2個橙子+3個番茄!或者,一天兩片XX維生素!XX維生素,富含….”
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這樣就好得多,因為正常人很難做到一天吃這么多水果,而用戶一旦發現自己無法通過原有的行為達到“補充維生素”這個目標,就會主動尋找新的解決方案。
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這時候,你就可以向他們推薦你的解決方案—購買你的維生素片。
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相比之下,如果你只是強調自己的品牌有多大,或原材料有多正宗,用戶根本就不會關心你的廣告,他們只會繼續照顧果農們的生意。
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二、關鍵劣勢是什么?
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以上所說的尋找競爭對手,其目的是根據競爭對手來調整自己的策略,從而達到揚長避短的效果。
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但有時候,不管你怎么揚長,仍然避不了你的短。這時,你還應該找到自身使產品不能大賣的“關鍵劣勢因素”,然后有的放矢得去克服它。
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那什么是“關鍵劣勢因素”呢?
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就拿“挑戰者”航天飛機來說:
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1986年1月28日,“挑戰者”航天飛機在升空后73秒時,爆炸解體墜毀,機上7名宇航員全部遇難。
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而導致這場事故發生的,就是因為一個以固體橡膠材料制作的O形環突然失靈,火焰從上往下燒,最終導致火箭爆炸。
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在這次事故中,O形環的性能就是關鍵劣勢因素。如果不對它進行改進,用再好的推進器,再好的通信系統,再好的人員協作方式也無濟于事。
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而關鍵劣勢因素的重點就在于“關鍵”二字。
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限制產品銷量的因素有很多,還是說回保健品,一般保健品賣不好有以下幾種常見的原因:
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產品可替代性太強,吃其他東西也可以達到相應目的;
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產品缺乏關注,幾乎沒人經常拿保健品當聊天的話題;
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產品效用的可感知度太低,吃了也沒什么感覺;
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產品有生理風險,擔心吃了對身體有副作用;
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品牌不具有可信度,怕買到假冒偽劣產品;
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產品有社交風險,擔心自己吃保健品會被別人誤認為自己身體有毛??;
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產品有心理風險,認為自己吃保健品就說明自己有病…
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這么多劣勢因素,每家企業的產品或多或少都存在這些問題,而它們是不可能一次性就解決完的。所以,你要做的就是找到其中限制作用最大的劣勢因素,然后集中資源進行突破。
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比如一些大品牌,“可信度”和“生理風險”可能并不是大問題,而“可替代性”和“可感知度”也不是一朝一夕能解決的。另外,由于它們的主打功能大多偏“中性”(比如提高免疫力,提高記憶力,補鈣,滋補養生等,而不是治腎虧),所以也沒什么“社交風險”和“心理風險”。
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因此,他們的關鍵劣勢主要就是“產品缺乏關注”。
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而一旦找出了這個關鍵劣勢,就可以有針對性的進行一系列工作。
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對于缺乏關注的產品來說,至少有兩種應對方案
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增加產品的話題性
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找合適的營銷渠道
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1)增加話題性
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除了部分與美容和補腎有關的保健品,大部分保健品的話題性的確不高。如果真要說高的話,大多也都是新聞類的負面話題,比如“老人花20萬買保健品,發現被騙自殺身亡”…
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那么,該如何提高這些產品的話題性呢?
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一般來說,人們長期關注的話題不外乎:性,美食,財富,地位,明星,后代,車子和房子等。
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要想提高產品的話題性,就應該嘗試將它與這些熱門話題進行綁定。
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比如在電影《華爾街之狼》里面,小李子每天嗑藥,這在生理上究竟有什么影響?為什么他說嗑藥可以讓他保持最好的狀態?為什么他生出來的孩子沒有問題?為什么(看似)很多明星和富豪都要嗑藥?
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其實就可以從這些話題入手,然后從科學和養身的角度為人們提供答案,并逐步引導至產品。(當然,要注意政治正確和避免引起誤解才行)
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2)合適的營銷渠道
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由于產品本身缺乏關注,所以就需要產品主動去影響消費者,而不是被動地等消費者來找產品。(本身關注度就低,誰來找你?)
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而這就需要選擇合適的營銷渠道,以增加主動曝光的機會了。
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主動影響消費者的渠道有:微博、朋友圈、分眾廣告、電視廣告、電話銷售等等,這些都是在消費者“猝不及防”的情況下給他們灌輸產品信息。
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而相對被動的渠道有:百度搜索廣告、微信公號軟文、知乎軟文等等,這些更多是消費者本身就在尋找保健品信息的情況下,才能看到產品信息。
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為了驗證我的說法,我們可以粗略的看看湯臣倍健,紐崔萊,腦白金,東阿阿膠這四個大品牌,在四大主流社交平臺(微信公號,微博,知乎,頭條)中廣告投放的效果。
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首先我想說明一點:這四個品牌的信息只要出現在社交平臺,絕大部分都是廣告(尤其是微信和微博),或者是股票相關的信息,真正把它們當日常話題聊的人很少。比如下圖就是以“湯臣倍健”作為關鍵詞的信息搜索結果,全是廣告…
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競爭對手都找不到,還做什么生意?

信息來源:FooAds
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好了,然后我們來看這四個品牌在各社交平臺的聲量分布情況:
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競爭對手都找不到,還做什么生意?

數據來源:FooAds
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可以發現:湯臣倍健在微博上是發力最多的。
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而微博就是這四個平臺中,最能主動影響用戶的:只要誰發了與保健品相關的微博,關注他的人不管對保健品有沒有興趣,他都能看到;微信公號則沒有那么主動,用戶必須對保健品話題感興趣才會點進去看。
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現在我們再來看看這四個品牌在百度指數上的表現:(百度指數越高,說明人們對這個品牌越感興趣,不然怎么會搜它呢…)
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競爭對手都找不到,還做什么生意?

數據來源:百度指數
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很明顯,湯臣倍健的百度指數要高得多,也就是說人們對它感興趣的程度比其他3個品牌更高。
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剛才那幾張圖看不清沒關系,下表是我把上面的數據匯總的結果:
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競爭對手都找不到,還做什么生意?

數來來源:FooAds & 百度指數
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在微博中發力較多的(也就是更主動影響用戶的),在百度指數上也會有更加可喜的成果(獲得了更多關注)。
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當然,以上統計的只有線上這幾個平臺的數據,而這些品牌在其他渠道也肯定有業務資源,比如電話銷售和電視廣告。所以,這些數據之間并不完全呈線性關系,僅作粗略參考。
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總之,選擇合適的營銷渠道是非常重要的,這就是為什么崔永元要把自己的戰場放在微博,而不是知乎和微信…
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文章寫到這里,也許你也看明白了,其實整篇文章我一共就說了兩件事:“關鍵優勢”與“關鍵劣勢”。
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如果稍微拓展一下,那就是“木桶效應”。
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但與網絡上大部分人對“木桶效應”的解釋不同,我認為“木桶效應”并不是想說明“短板決定了你的水平”,這樣理解太片面了。
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“木桶效應”的真正含義是:你的成功取決于你能否突破【關鍵限制因素】。而關鍵限制因素并不一定是指你的短處,也有可能是你的長處。
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有時候,你不能成功,的確是因為劣勢太明顯。比如你各方面條件都很好,很會與人打交道,也很聰明,就是身高只有1米5。但某個崗位(比如公關崗)又特別重視形象,這時候,你的問題就在于劣勢太明顯。
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但有時候,你不能成功,可能就是因為你的優勢不夠突出。比如你的英文其實不錯,過了6級了,算是你的優勢之一。但某個崗位(比如翻譯崗位)要求英文水平要達到8級,這時候,你的問題就在于優勢不夠突出。
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總之,要想取得成功,就一定要發現自己的關鍵限制因素。只有找到了這些因素和問題,才能明確前進的方向:重點體現自己與競爭對手的相對優勢,或重點彌補自身的劣勢。
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而所謂的“沒有問題”,其實就是最大的問題!
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如果連問題都找不到,那就只能像無頭蒼蠅一樣,沒有明確的方向與目標,一切憑運氣。

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