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「星巴克」是如何打造會員成長體系的?

會員成長體系

早上我帶課程開發老師到星巴克喝咖啡談事情,服務員小哥哥說:

“您買兩杯咖啡,其實可以享受買一贈一的特權的,前提是要辦張會員卡,辦卡后,買兩杯咖啡只需付一杯咖啡的價錢,而且這樣的機會一共有 3 次?!?/p>

“卡片多少錢???”我期待滿滿的問。

“98,也不過 3 杯咖啡的價格,里邊包含的 3 張買一贈一券已經足夠給您回本了呢,而且還有一張早餐邀請券,還有一張升杯券……”

還沒等小哥哥說完,我就掏錢辦了卡。

就這樣,星巴克用了不到 1 分鐘,就把我變成了它的“忠誠用戶”。

「星巴克」是如何打造會員成長體系的?

關于忠誠用戶,行業內有一種說法叫“5 次購買變忠誠”,指的是用戶需要在平臺上產生 5 次購買行為,差不多需要 1 個月時間才能從小白用戶變為忠誠用戶。

今天上午星巴克能在這么短時間內,就把我套路到,這讓我開始對它的會員套路有了非常濃郁的興趣。

你想不想要,那種喜歡在你產品里邊花錢,而且還不太會流失的用戶?

如果是的話,今天的文章可以幫到你。

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為何星巴克賣會員卡的轉化率高?

說到賣會員卡,我就想到了地鐵口辦健身卡的,那里的地推人員逢人就推會員,“健身游泳館看一下?”

這種見人就問的,轉化率低不說,還容易引起用戶的反感。

星巴克的會員為何就讓我愉快的剁手了呢,除了價格不太貴,我覺得一個非常重要的原因在于:在用戶最需要特殊權益的時候推會員。

星巴克的店員,通常會逮著那些買兩杯咖啡的人下手,因為買一贈一券的權益是買兩杯的人最需要的,對于那些只買一杯咖啡的,他們就很少去推廣會員卡。

「星巴克」是如何打造會員成長體系的?

另外,我發現電商平臺最近也都在發了瘋似的推廣會員。

京東會員突出免運費、京豆翻倍;小紅書會員突出包郵、專享價;網易考拉突出贈送的運費券、免稅券、優惠券的價值;網易嚴選突出自己的積分翻倍和每月免費領取試用的特權。

不過,這些平臺在賣會員的時候也是蠻理智的,通常在你結賬買單時,來個小浮層“辦會員免優惠”,這個時候你也就被套路買了會員。

「星巴克」是如何打造會員成長體系的?

網易考拉購買界面

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星巴克是如何讓會員買買買的?

會員的本質是讓用戶有目標的買買買。要讓從用戶很隨性的買買買,變成有使命感的買買買,關鍵在于會員等級的設計。

星巴克的會員有 3 個等級。

在成為星巴克會員之前,你需要買一張星享卡。星享卡的價格是 98 塊錢(加星巴克鑰匙扣的話就是 108 元,星巴克不定期和品牌商合作的聯名卡 299 元)。

買了星享卡激活后,你就是初級會員了。

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初始等級就是銀星級會員、然后不停的買買買就可以升級為玉星級會員、再不停的喝喝喝就到金星級會員。

「星巴克」是如何打造會員成長體系的?

看到沒,他們的會員等級設置就是為了讓用戶買咖啡喝咖啡。

為什么會有那么多用戶愿意聽話的在它那買咖啡,其實這得益于星巴克的會員等級設置的技巧——讓用戶覺得升級很簡單!

比如當你把初級會員里的 3 張買一贈一券用完后,在準備購買第 4 杯的時候,店員小哥哥就會跟你說:

“如果再買 1 杯,可以升級為玉星卡會員了,您就能免費領到一張咖啡兌換券了?!?/p>

從銀星級到玉星級只用 250 元,從玉星級到金星級只要 1250 元。為了降低用戶升級的感知難度,星巴克還推出的“小星星”策略。

「星巴克」是如何打造會員成長體系的?

小星星是一種積分方式,用星星來替代消費金額,消費金額每滿 50 元會產生一顆星星(類似于虛擬積分)。

在星巴克 App 里,還可以看到你有多少顆星,可視化的升級進度讓你更加頻繁地去星巴克消費。

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當你集滿了相應等級的小星星數量時,就意味著你可以解鎖下一等級的特權了。星巴克等級特權,簡約而又充滿套路,總是給你一種超值的感覺。

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為何星巴克會員讓人覺得超值?

“你有一張免費的升杯券,在小杯的價格基礎上加 3 元就可以喝到大杯咖啡了”

星巴克的店員,總是能夠在你付錢買單時,出其不意的的讓感受到會員帶來的驚喜。

好的會員特權是在讓用戶覺得超值的同時,商家還能夠“非??焖俚摹睊甑藉X。

根據星巴克的財報顯示,在整個咖啡行業并不是很景氣的情況下,依然保持快速增長,并且來自會員的銷費額是非會員的 3 倍。

這樣的業績增長得益于,星巴克為會員設置的特權。

「星巴克」是如何打造會員成長體系的?

1)買 1 贈 1 券

嚴格的講這個特權是你花 98 元買到的。它最大的套路是,你必須買一杯后才能夠免費拿到另外一杯。

所以,誰閑的沒事干,買兩杯自己喝?大多數情況我們會和同伴一起去喝,還給星巴克帶來潛在用戶。

2)免費早餐券

如果有這張券,就可以在上午 11:00 之前,獲得免費的中杯咖啡。

據說星巴克是利用免費早餐券,進行跨品類的商品推薦,希望我們在購買咖啡時也買一些早餐糕點。

3)升杯券

有了這張券,就可以不花錢將中杯升大杯,將大杯升到超大杯。這是一張快速提升讓會員滿意度的神券。

4)生日當月贈 1 杯

生日當天通常你會收到各種平臺的問候,不過星爸爸的贈飲,還是最實在的。

5)買 3 贈 1 券

相當于我花 3 杯咖啡的錢,可以喝到 4 杯,雖然我免費拿到了一杯咖啡,但是也意味著我單次消費近 100 元。

6)周年慶免費券

周年慶當月可以免費領取一杯咖啡。

7)消費 10 次任意金額,獲贈 1 杯

不管消費的金額是多少,我消費的每一筆,星爸爸都給我記錄著,到達 10 次,就能再獲得一杯咖啡。因此,我在想買咖啡的時候都會想著去星巴克。

8)專屬金卡

一張刻有消費者專屬名字的金卡。別小看這張金卡,通過身份差別待遇,會給人一種專屬感和優越感。

「星巴克」是如何打造會員成長體系的?

星巴克將這些特權分配到,不同的會員等級。星巴克的會員等級有 3 種,每一種會員等級特權都不一樣。

「星巴克」是如何打造會員成長體系的?

  • 銀星級的特權主要是用來培養新會員的消費習慣;
  • 玉星級的特權主要是用來提升會員的消費總額;
  • 金星級的特權主要是用來提升會員的消費次數。

星巴克來自會員的銷售額,能夠做到非會員的 3 倍,除了通過特權設置來提升消費客單價和消費次數,其實還得益于下面我要說的“如何提升會員的消費頻率”。

04

如何提升會員的消費頻率?

優惠券躺在賬戶里,會員不去用怎么辦?

星爸爸又用了一招,讓你趕緊買買買。它的福利不是全年有效的,每種優惠都固定的使用期限。

除生日和周年慶的券為當月有效外,其他優惠券有效期為 90 天。

「星巴克」是如何打造會員成長體系的?

這種增加用戶緊迫感的操作,在無形中通過縮短用戶的消費周期,又進一步提升了會員的購買頻率。

更厲害的是會員不是終身制,到了辦卡的第二年,星巴克會把你賬戶里所有的星星、所有的優惠券消除,并且還給你降一個等級。

「星巴克」是如何打造會員成長體系的?

這個時候有兩種選擇,要么繼續消費,往上升級;要么直接買銀星卡,大部分人選擇第二種。

為什么敢這么搞,不怕用戶生氣?因為之前讓你享受會員的種種福利,培養你的習慣,簡單來說就是讓你上癮。然后第二年告訴你,對不起,你被降級了,你享受不到以前的權利了。

這個時候怎么辦?我們已經習慣了享受福利了,就像之前買了個愛奇藝會員,可以免費跳過廣告,突然不是會員了,那肯定不習慣啊。所以這個時候,我們又得重新買,或者消費升級到更高的會員。

所以星巴克的目的就達到了。

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總結

以前你可以一一步步的讓用戶慢慢的成長為忠誠用戶,現在商業競爭非常激烈,如果還在慢悠悠的培養忠誠用戶,最大風險在于用戶非常容易被競品搶走。

如果你想讓用戶指數級成長為高消費、低流失風險的忠誠用戶,可以考慮今天本文研究星巴克會員玩法,總的來說有如下 4 個關鍵啟發:

1)初級會員要收費,同時設置可以提升消費習慣的特權。

2)會員升級門檻不能太高,而且必須與業務核心指標相掛鉤。

3)高級會員的主要設置提升客單價和消費次數的特權。

4)在用戶最需要特殊權益的時候推會員,轉化率才會高。

好的會員體系,是讓用戶感覺超值的同時,讓自己掙的盆滿。

 

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